Stratégie de contenus et promoteurs immobiliers

Parler de stratégie de contenus sur internet à un promoteur immobilier était encore incongru il y a peu de temps. Le site d’un promoteur n’était que la vitrine de son offre et la captation de leads online reposait avant tout sur des achats de mots-clés sur AdWords. Mais voilà, en matière d’achat immobilier neuf, internet a rebattu les cartes de la relation promoteur immobilier/client. Le prospect ouvre moins la porte du point de vente et préfère s’informer et faire son choix sur internet. De son côté, Google prime toujours plus les contenus à haute valeur ajoutée répondant au mieux aux requêtes des internautes. Pour capter des prospects qualifiés et développer un trafic pérenne, les contenus doivent donc être placés au coeur de la stratégie de visibilité du promoteur immobilier.

Pourquoi un promoteur doit-il penser “stratégie de contenus” ?

1/ Pour se différencier de la concurrence

Pourquoi un prospect internet achèterait-il un appartement neuf à un promoteur immobilier plutôt qu’un autre ? Pourquoi d’ailleurs passerait-il par un promoteur pour acheter son bien ? Car force est de constater que, lors de sa recherche internet, le futur client sera exposé à une multitude d’acteurs : sites d’annonces immobilières (Selogerneuf.com, Trouver-un-logement-neuf.fr, Explorimmoneuf.com), sites de CGPI (Conseiller en Gestion de Patrimoine Immobilier) et commercialisateurs indépendants, et enfin sites de promoteurs immobiliers souvent moins bien référencés. Des dizaines, si ce n’est des centaines d’offres qu’il aura tôt fait d’oublier une fois sa session de surf terminée !

Pour un promoteur immobilier, développer une stratégie de contenus c’est proposer un positionnement de communication original qui lui permettra de se différencier de la concurrence : c’est se poser la question de l’angle éditorial, de la tonalité à adopter, des sujets à traiter, de l’identité des auteurs… Bref de penser communication éditoriale.

2/ Pour travailler son référencement naturel

Le « Saint Graal » d’un acteur de l’immobilier neuf : apparaître dans les premières positions de Google sur la requête “appartement neuf [Toulouse, Bordeaux, Montpellier…]”.

Ici, pas de miracle, un bon référencement naturel s’obtiendra en travaillant de 3 facteurs : techniques, contenus et popularité (liens reçus et liens internes). Les points techniques sont souvent au niveau si la création du site est confiée à une agence web sérieuses. La popularité, nous en parlerons au point 3. Et les contenus sont souvent les parents pauvres du SEO (Search Engine Optimisation) sur le site d’un promoteur…

Or, pour “appartement neuf [Toulouse, Bordeaux, Montpellier…]”, les 10 premières places sur Google sont très concurrentielles : à Toulouse, près de 80 promoteurs locaux et nationaux souhaiteraient être visibles sur cette requêtes trustée par les centrales nationales et les commercialisateurs locaux.

Pour gagner en visibilité sur Google, un promoteur immobilier doit proposer une offre de contenus large, variée, et optimisée en fonction des intérêts des prospects et des critères de pertinence de Google, non se focaliser sur une seule expression. Il s’agit de gagner en visibilité sur des requêtes moins concurrentielle, mais plus précises et qualifiées. Une première piste serait de développer des contenus sur les quartiers, comme le montrent les suggestions de recherche de Google :

Pour un promoteur, rédiger (ou faire rédiger) des contenus pour son référencement consiste ainsi prendre en compte les besoins en information des internautes pour raconter son offre (des appartements et des maisons), préciser son ancrage local (une agglomération composée de quartiers et de communes), et présenter son métier (la promotion immobilière, son expertise sur les dispositifs fiscaux ou les aides à l’accession…).

Cela suppose un site adapté à la publication de contenus éditoriaux (modules actualités, module éditorial, voire blog), en soutien aux pages de présentation des programmes immobiliers. Nous le verrons dans “Produire des contenu, oui mais où ?”

3/ Pour augmenter son trafic et le nombre de prospects potentiels

Une stratégie de contenus est vertueuse pour un promoteur. Produire régulièrement de nouveaux contenus répondant aux intérêts de ses prospects :

• enrichit l’offre éditoriale du site (chaque page est travaillée sur une expression cible),
• rend mécaniquement le site plus visible sur un plus grand nombre d’expressions,
• permet donc de capter plus de trafic et de gagner des visiteurs qualifiés.

Sans stratégie de contenus, difficile de capter un primo-accédant recherchant “simulation prêt à taux zéro”, ou un investisseur souhaitant “économiser ses impôts dans l’immobilier”.

4/ Pour initier une stratégie de relations publiques digitales

Une fois sa stratégie de contenus définie et mise en place, le promoteur immobilier a le parfait outil pour travailler ses relations publiques digitales (ou RP 2.0) :

• Les contenus sont parfaitement adaptés à l’animation des réseaux sociaux (Facebook pour le grand public et l’image, LinkedIn pour les relations avec les partenaires et les journalistes) et à l’alimentation de newsletters.
• Auprès des journalistes, ils permettent de développer un discours de preuve plus pertinent qu’un simple communiqué de presse.
• Sources d’informations utiles, ils offrent plus d’opportunités de gagner des liens externes, un lien restant pour Google un facteur clé de la réputation d’un site.

Produire des contenus, oui mais où ?

Les listes de programmes

Un site de promoteur immobilier bien conçu croise une typologie de produits (appartement neuf) avec une localisation (Toulouse, Blagnac, etc…). Il présente donc une page unique listant tous les programmes en appartement neuf pour chaque localité d’implantation. Cependant, la liste sèche de tous les programmes dans une ville ne suffira pas pour émerger dans les résultats de recherche, car son contenu sera d’un intérêt faible pour les moteurs de recherche.

Le minimum est de rédiger un chapô éditorial de quelques lignes en début de liste, résumant l’offre et présentant les bons mots-clés : “achat appartement neuf à Blagnac,” “investissement locatif,” “immobilier neuf”. En fin de liste, l’idéal est de proposer un texte supplémentaire présentant les atouts de la ville pour vivre ou investir.

Autre avantage : lorsqu’aucun programme n’est en vente dans le secteur géographique, la page n’est pas vide. Elle conserve son capital de référencement et permet toujours de capter des prospects si elle présente un formulaire de contact.

Les actualités

Parent pauvre du site d’un promoteur immobilier, la rubrique “Actualités” se résume souvent à quelques coupures de presse, un entrefilet lors du lancement d’un programme neuf, voire l’annonce de sa présence sur un salon de l’immobilier.

Pourquoi rédiger des actualités ?

• Pour faire bonne impression face au visiteur en montrant que le site vit et que les équipes du promoteur son dynamiques. Pensez à la tendance lourde du storytelling !
• Pour inciter Google à explorer plus souvent le site : un site actif, présentant régulièrement des nouvelles pages, aura plus les faveurs du moteur qu’un site statique.
• Pour faire des liens vers les pages stratégiques de votre offre. En référencement, un lien interne transfère aussi de la popularité à vos pages.
• Pour capter des visiteurs supplémentaires sur des thématiques secondaires, non développées dans les pages commerciales.

Les pages éditoriales

En référencement, nous les appelons souvent “pages froides”, par opposition aux actualités, les “pages chaudes.” La plupart des sites de promoteurs en présentent au minimum quelques-unes servant d’argumentaire de vente. Exemple : “Qui sommes-nous ?” “Financer son projet”, “Les avantages du neuf”, “La loi Pinel”…. Dans l’optique d’une stratégie de contenus, ces pages éditoriales doivent aussi être au service du référencement naturel et de l’offre :

• Les contenus sont uniques et riches (250 mots est la valeur minimum conseillée), non repris sur d’autres sites.
• Les pages présentent des balises optimisées sur les expressions ciblées : Title, description, H1, H2…
• Les thématiques traitées servent l’offre : si certains programmes sont éligibles au prêt à taux zéro (PTZ), ils font un lien vers la page éditoriale PTZ et inversement.
• Les textes sont structurés : une introduction synthétisant la page et présentant les bons mots-clés, des sous-titres cohérents avec les paragraphes qu’ils annoncent, des listes à puces pour faciliter la lecture…

Questions fréquentes et conseils

Pour renforcer la pertinence sémantique des pages éditoriales et ne pas en faire des pages orphelines (i.e. isolées de l’arborescence principale), celles-ci peuvent être présentées dans un module dédié du site, permettant de les classer par dossiers thématiques sur plusieurs niveaux. Rappelez-vous la mode des FAQ/Questions Fréquentes.

Ici, l’objectif est de gagner la confiance de Google, en lui facilitant la la découverte et la compréhension des contenus par une structure optimisée :

• 3 à 5 thématiques distinctes. Ex. : Acheter pour habiter, Investir dans l’immobilier neuf).
• Des sous-thématiques : Acheter pour habiter > Les aides à l’accession à la propriété
• Des articles riches et pertinentes : “Comment bénéficier du prêt à taux zéro à Toulouse ?”
• Une structure de liens internes optimisée pour valoriser les pages éditoriales et les pages commerciales stratégiques.

Le fin du fin : un média de marque sur l’immobilier neuf

Les blogs et magazines de marques se multiplient sur internet. L’objectif de ces dispositifs éditoriaux est double :

• Être moins dépendant des médias classiques.
• Créer de la proximité avec des internautes devenus hermétiques aux messages publicitaires classiques.

Dans la stratégie de contenus d’un promoteur immobilier, un dispositif éditorial pensé comme média de marque peut devenir la pierre angulaire de sa communication internet :

• Il soutient son positionnement de marque et/ou son positionnement produit : un excellent vecteur de notoriété,
• Il crédibilise son expertise professionnelle en offrant des conseils et des analyses sur le marché de l’immobilier neuf,
• Il génère du trafic qualifié vers le site commercial,
• Son trafic est lui-même plus diversifié : réseaux sociaux, sites référents, partenaires…
• Pour Google, un blog ou un magazine propre au promoteur donne à ce dernier un surplus de légitimité. Car, ne nous en cachons pas, ce dispositif éditorial est l’outil parfait pour travailler son référencement naturel !

C’est pour toutes ces raisons que concevoir un dispositif éditorial pensé comme un média peut être rentable pour un promoteur, en constituant une source durable de trafic et de prospects.

Marketing de contenu et promotion immobilière : lancez-vous avec Objectif Papillon !

C’est un fait, le futur client d’un promoteur immobilier s’informe et compare les offres sur internet avant d’acheter. Pour un promoteur immobilier, la mise en place d’une stratégie de contenus telle que la conçoit Objectif Papillon permet de sortir du lot, et de capter des prospects qualifiés. Cependant, sa mise en place peut être longue et complexe, les équipes internes peuvent ne pas être formées au référencement ou à la rédaction web, et la coordination paraît difficile avec les autres canaux d’acquisition (email marketing, réseaux sociaux, publicité en ligne).

Pour répondre à ces problématiques, Objectif Papillon propose donc des solutions e-marketing fullservice et sur-mesure aux professionnels de l’immobilier neuf : nous les conseillons et définissons ensemble leur approche éditoriale ; nous lui associons l’ensemble des canaux d’acquisition e-marketing ; enfin, nous prenons en charge l’animation éditoriale depuis la rédaction des contenus, jusqu’à leur médiatisation sur les réseaux sociaux.