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Annonceurs, devez-vous quitter Facebook ?

16jui2019

Pourquoi songer, ne serait-ce qu'un instant, à quitter un média de masse comptant 35 millions de membres actifs en France, soit 53% de la population, et qui offre une régie publicitaire mixant puissance de ciblage, simplicité d'utilisation, et intelligence artificielle ? N'en rajoutez pas ! Facebook Ads semble la panacée pour les annonceurs qui en ont fait la 2ème régie publicitaire digitale au monde (67 Mds de dollars de revenus publicitaires estimés en 2019) derrière Google Ads (103 Mds de dollars). Quitter Facebook Ads ? Peut-être pas... Mais, au regard des tendances, les annonceurs devraient certainement se poser la question du poids de leurs investissements sur Facebook Ads et de leurs objectifs finaux au sein de leur stratégie digitale d'achat médias.

La rentabilité des campagnes Facebook est en baisse

Les budgets d'achat médias (donc les coûts d'acquisition) flambent sur Facebook Ads, comme il se sont mis à flamber voilà plusieurs années déjà sur Google AdWords. Voilà les annonceurs pris dans la nasse :  le CPC (Coût par clic), est à la hausse mais le média étant considéré comme incontournable, faute d'alternative crédible, ils augmentent les budgets pour maintenir les résultats.

CPC médian sur Facebook Ads

AdStage : Paid Media Benchmark Report, Q1 2019

En revanche, le CPM a tendance à baisser, passant de 11,21 dollars à 8,40 dollars entre le 1er trimestre 2018 et le 1er trimestre 2019, après plusieurs années d'augmentation continue (+171% en 2017 !). Les annonceurs se seraient-ils repliés sur les campagnes optimisées "performance" ? Facebook aurait-il voulu rassurer les annonceurs qui avaient baissé leurs investissements publicitaires de 30% après la dernière hausse du CPM

Reconnaissons qu'avec un peu de distance, la rentabilité des campagnes Facebook Ads est en baisse : moins de clics à budget équivalent, moins de leads (et moins qualifiés) souvent achetés plus chers qu'en 2018, même sur des audiences de niche.

Ces audiences justement, sont-elles toujours au rendez-vous des annonceurs ?

Les comportements changent, la défiance s'installe

L'exode des ados et des jeunes adultes

Entre 2015 et 2018, la part des jeunes américains utilisant quotidiennement Facebook est passée de 71% à 51%, et cette part est encore plus faible chez les jeunes issus d'un foyer à hauts revenus. Toujours en 2018, 44% des utilisateurs américains de 18 à 29 ans ont supprimé l'application Facebook de leur smartphone. Inquiétant pour une cible massivement prescriptrice des achats du foyer et bientôt consommatrice à part entière.

On dit toujours que les tendances de consommation américaines arrivent sur le Vieux Continent avec quelques années de décalage. Il n'en est rien. En France, Médiametrie estime en mars 2019 que le taux de couverture quotidienne de Facebook sur les 11-14 ans n'est que de 29,1%, contre 57,5% sur Snapshat, 37,5% sur Instagram, 9,2% sur Twitter et 8,7% sur WhatsApp. Concrètement, les jeunes ne quittent pas les réseaux sociaux, mais fragmentent leurs usages en fonction de leurs groupes d'amis et familiaux.

Méfiance sur le traitement des données personnelles sur Facebook

Rappelez-vous, le 10 avril 2018, Mark Zuckerberg troque son célèbre hoodie au profit du costume-cravate pour répondre aux questions pressantes des sénateurs américains. Opacité de l'exploitation des données personnelles, multiples fuites de données, biais algorithmique dans la diffusion de l'information, affaire Cambrigde Analytica sur l'orientation les votes de la présidentielle américaine et du référendum sur le Brexit.... Les failles et contradictions de Facebook sont étalées devant le grand public.

Que retient l'opinion publique sinon que sa vie privée ne l'est pas sur Facebook, et surtout que ces données privées sont massivement exploitées à des fins commerciales, licites ou non ? Entre le 1er trimestre 2018 et le 1er trimestre 2019, le taux de clic médian sur une publicité affichée dans un fil d'actualité Facebook s'est écroulé de 2,36% à 1,33% (AdStage : Paid Media Benchmark Report, Q1 2019). Y a-t-il un lien de cause à effet ?

Concentrer ses objectifs de campagne sur la conquête et la performance ? Attention piège !

Face à l'augmentation des coûts et à l'évolution des usages, les annonceurs usent à outrance des campagnes optimisées à la performance (lead, trafic) et des options de ciblage sur un média qui était déjà surinvesti (que l'annonceur BtoC qui n'a jamais mis 1€ sur Facebook lève la main !), et y voit là la panacée quand on souhaite aller au plus efficace et capter des leads qualifiés ! "Le CPM ? C'est bon pour faire de la comm' et ça ne vend pas. Notre objectif, c'est la performance marketing" peut-on entendre de la bouche de certains annonceurs, qui effacent d'un trait toute ambition en termes de construction d'image.

Or, en exploitant massivement les campagnes aux leads et les audiences similaires (ou Lookalike audiences) après avoir usé les audiences personnalisées classiques, on épuise le filon en saturant des audiences qui ne cliquent plus... sans compter l'absence total de travail sur l'image et la notoriété.

Effet pervers des audiences similaires : vous achetez les leads de vos concurrents... et eux les vôtres ! Logique, pour construire une audience similaire, Facebook exploite les sources que vous lui offrez gracieusement (fichier client ou prospect, fan base, trafic de votre site tracé via les boutons de partage présents sur toutes vos pages ...), puis les recoupe avec sa propre base de membres pour identifier des clones.

Audience similaire Facebook : attention piège !

1er pas vers les audiences similaires : donner vos clients, prospects et fans à Facebook

Il est donc fortement probable que Renault achète les fans, les prospects voire les clients de Peugeot (et inversement) et que Facebook vende 3, 4 fois ou plus ces audiences à l'ensemble des concurrents.

Vidéo, nouvelle panacée publicitaire ?

Résumons : sur Facebook Ads, la performance semble avoir vécu, le public est méfiant, les audiences s'épuisent. La clé d'une campagne à succès sur Facebook pourrait alors être la bonne idée créative portée par une vidéo bien produite.

Nous ne sommes pas les premiers à en être arrivés à cette conclusion ; la vidéo est devenue le principal levier de croissance de la publicité sur les réseaux sociaux  Les chiffres du dernier Observatoire de l’e-pub portant sur le 1er semestre 2019 sont éloquents : si la part des formats publicitaires vidéos sur les réseaux progresse peu (de 26 à 28% sur un an), les revenus générés progressent de 30% (+17% pour les formats classiques). Les annonceurs ouvrent les vannes.

Il est vrai que le format est plus attractif que l'annonce native classique et qu'il cadre avec les usages de la communauté. En organique, les vidéos génèrent 59% d'engagement de plus que tout autre type de post en 2018, selon l'étude Buzzsumo.

Refreinons les ardeurs. Chez Objectif Papillon, nous testons différents formats créatifs sur les campagnes Facebook Ads de nos clients (image unique, carrousel, canvas et vidéo). Or, nous constatons que le coût au clic est souvent 2 fois plus cher pour un format vidéo pour un message comparable à un autre format. La vidéo n'est clairement pas un format pour travailler la performance, mais plutôt l'image (peu mesurable) et l'engagement avec des coûts par interaction flirtant avec les 0,01€. On en revient à un système de diffusion traditionnel, comme pour tout autre média (TV, presse, affichage), où l'impact prête toujours à caution.

Annonceurs, avez-vous des alternatives à Facebook Ads ?

Halte à la pensée magique

Entendons-nous bien, nous n'avons pas choisi un titre polémique pour inciter les annonceurs à quitter Facebook et ses 35 millions de membres français, mais à les éclairer sur les biais d'un système qui semble vaciller.

Nous nous interrogeons aussi sur une pensée magique ambiante qui consisterait à croire que l'intelligence artificielle saurait mieux que vous quelle serait la bonne stratégie à adopter. Non seulement chez les GAFA, mais aussi en display programmatique. Demandez à vos prestataires les rapports détaillés de vos campagnes (quand vous pouvez obtenir ces données), vous serez surpris par l'écart entre le volume de clics vendus et vos statistiques Google Analytics, ainsi que par la typologie des sites sur lesquels vous annoncez quand on vous fait miroiter Lemonde.fr ou le Figaro.fr.

D'autre part, un duopole tel que celui de Facebook Ads / Google Ads (search et display) n'est jamais sain (aussi bien pour l'annonceur que le consommateur) et conduit inexorablement à une hausse des coûts d'achat jusqu'à une rupture probable.

Le retour du média planning et des annonceurs de proximité

Nous plaidons donc pour un usage mesuré, transparent et distancié de ces outils malgré tout indispensables à votre stratégie digitale, en capitalisant le plus possible sur le choix stratégique de supports publicitaires alternatifs. Nous constatons en effet qu'un mix média bien conçu et équilibré permet d'obtenir d'excellents résultats aussi bien qualitatifs que quantitatifs.

Certes, cela suppose de travailler de nouveau dans une logique de media planning, démarche que les agences médias avaient quasiment abandonné dans le digital avec l'émergence des plateformes d'achat programmatiques (le tout automatique, c'est magique !).

Mais l'effort est payant à plusieurs titres. En traitant de gré à gré (c'est-à-dire, directement avec le média, sans passer par une plateforme d'achat display), vous obtiendrez de meilleurs emplacements et des tarifs attractifs. En vous posant la question de la pertinence du support par rapport à vos objectifs, vous sourcerez des médias plus en affinité avec vos cibles.

Cela vous conduit immanquablement à travailler avec des médias nationaux, voire locaux. Citons deux médias qui donnent entière satisfaction à nos clients aussi bien pour leurs campagnes de notoriété que de conquête :  en display (bannière, habillage) ou en publi-rédactionnel, Actu.fr pour son édition toulousaine (Groupe Ouest France) et Sudouest.fr à Bordeaux jouent toujours leur rôle de prescripteur local, comme au temps de la PQR format papier. Rappelons que les groupes Ouest-France et Sudouest génèrent des audiences les plaçant respectivement dans le top 30 et 50 des plus fortes audiences internet. Nous privilégions aussi l'affichage dans l'espace public : métro, aéroport : leurs solutions d'affichage numérique ont toute leur place dans votre mix media digital.

Enfin, dites-vous bien qu'en adoptant une démarche de désintoxication partielle de Facebook Ads et Google Ads, vos investissements publicitaires participent pleinement au maintien de l'économie nationale, voire régionale.

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