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Apprenez à connaître vos prospects grâce aux Personas et à la Buying Vision

31mar2016

Avoir une connaissance approfondie de ses cibles constitue une priorité pour les entreprises souhaitant adopter une stratégie de vente efficace. Cela est d’autant plus vrai dans un marché B2B où le processus de vente est souvent complexe et où plusieurs interlocuteurs, avec différents rôles et fonctions entrent en ligne de compte. Clément Hurstel, Directeur de la Stratégie Demand Generation chez Theory Global nous a fait le plaisir de sa visite à la Cantine pour le 5ème Content Strategy Meetup. Dans ce lieu dédié au numérique situé en plein centre de la ville rose, il nous a fait part des méthodologies à adopter pour établir l’approche la plus efficace auprès de ses prospects.

Qu’est-ce que la Buying Vision

La Buying Vision est une technique de projection permettant de développer une offre adaptée aux besoins du consommateur et à forte valeur ajoutée. L'objectif de cette vision est de mettre en avant les bénéfices utilisateur de votre offre afin d'aider le prospect à se projeter en situation d'utilisation. Ainsi, le prospect doit être convaincu que votre offre correspond parfaitement à ce qu'il recherche, non seulement aujourd'hui mais également sur le long terme.

Qu’est-ce qu’un Persona ?

Un Persona est une personne fictive qui représente un groupe cible. Lors de la construction du Persona, cette personne fictive se voit assigner une série d'attributs qui enrichissent son profil pour mieux exprimer les caractéristiques du groupe cible. Grâce à ces caractéristiques, les équipes de conception (designers) créent des scénarios d'utilisation d'un produit ou d'un service tandis que les équipes commerciales définissent une stratégie de positionnement, de promotion ou de distribution de ce même produit ou service. (Source : Wikipédia)

Le Buyer Persona

1/ Les personnes

Cette première étape consiste à définir les personnes impliquées dans le processus d’achat dans l’entreprise. Il faut donc le personnifier en lui attribuant un prénom et un âge mais aussi identifier son histoire, ses valeurs, sa motivations ainsi que ce qui est important pour lui.

2/ Ses rôles et missions

Une fois avoir établi l’identité de la personne, il convient de définir sa fonction dans l’entreprise. Cette étape est très importante car selon les rôles et missions du Persona, le discours commercial variera.

3/ Ses freins et motivations

Ici, on établit les freins et motivations que peuvent rencontrer la personne. Tout comme précédemment, cela permettra d’identifier les points clés à aborder afin d’avoir le discours le plus pertinent vis-à-vis de cette dernière.

4/ Comment s’informe-t-il ?

On regarde ici où notre Persona s’informe : journaux, magazines, blogs, conférences, salons, etc. Il s’agit d’un point clé sachant que les cadres dirigeants accordent plus de confiances dans ces médias que dans le discours d’un commercial. Cela permet ainsi d’identifier les médias à cibler pour communiquer de manière efficace auprès de sa cible.

5/ Sa participation dans la décision

Dans une entreprise, plusieurs décideurs sont généralement impliqués dans le processus d’achat et n’interviennent pas au même moment. Ainsi, il est important de définir la place que chacun d’eux occupe afin de déterminer les leviers correspondants.

6/ Son arbitrage

Il convient ici de se poser la question suivante : comment décide-t-il ? Cette étape vient en complément de la précédente. En effet, leur pouvoir décisionnel est plus ou moins important selon l’étape du processus d’achat.

 

En résumé, établir un Buyer Persona permet d’avoir une connaissance plus approfondie des décisionnaires et ainsi adapter son discours commercial en conséquence. De plus, il est plus judicieux de définir ses Personas en fonction du processus d’achat (court, moyen ou long) et non en fonction du rôle de la personne.

 

Comment obtenir ces informations ?

Un Persona peut bien évidemment être défini en faisant preuve de bon sens (intuition). Cependant, il est recommandé d’adopter une démarche plus approfondie pour plus de fiabilité.

Pour obtenir ces informations, il est donc conseillé de mener des interviews auprès des clients récents, aux entreprises non clientes ou encore sur les entreprises du secteur cible. Il est déconseillé de mener ce type d’études sur des clients de longue date.

Pour obtenir ces informations, il convient donc de mener une enquête interne soit directement auprès des personnes concernées soit auprès des collaborateurs. En suivant un guide d’entretien, l’interview, idéalement mené par un « journaliste » (=  une personne à l’aise dans la pratique des techniques d’interview) dure environ 45 minutes. Afin d’éviter tous biais, il important de le réaliser en face à face. Cela implique évidemment une contrainte considérable (coût et temps). Pour établir un Persona, il est nécessaire de réaliser 4 à 5 (bonnes) interviews.

 

Combien de Personas faut-il ?

Pour répondre à cette question, il est nécessaire de connaitre le nombre de décisionnaires dans le processus d’achat, ce nombre étant différent selon le secteur. Selon une étude de LinkedIn, 3 à 4 personnes en moyenne interviennent dans le processus d’achat dans une entreprise.

Dans l’idéal, Clément Hurstel affirme qu’il faudrait définir 2 à 3 Personas primaires et 2 secondaires.

 

Quels types de contenu pour cibler les prospects ?

La technique des Personas peut être utilisée dans le cadre d’une stratégie web afin d’adapter le contenu à la cible. Pour cela, il convient dans un premier temps de déterminer le rôle de la page. Il faut ainsi différencier les pages d’atterrissage et les pages de conversion. Les pages d’atterrissage ont pour de saisir l’attention du lecteur et de l’informer alors que les pages de conversion incitent à l’action.

Dans un second temps, il est nécessaire d’établir une stratégie de contenus en fonction de la phase dans laquelle se situe la cible. On distingue 3 phases : la découverte, la réflexion et la décision. En effet, selon l’avancement du processus, le Persona ne recherchera pas le même type d’informations. Il est donc nécessaire de l’atteindre sur ces différents niveaux.

Ainsi, l’approche sémantique diffère de l’approche Persona par une stratégie de ciblage.

 

En conclusion, il faut noter que la méthode des Personas est un outil puissant qui permet d’augmenter les probabilités de ventes, autant en B2B qu’en B2C. Cependant,  il ne faut pas oublier qu’il s’agit d’un outil parmi tant d’autres et qu’il peut donc être adapté selon les besoins et les moyens de chaque entreprise.

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