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Marketing digital : les relations presse sont-elles (encore) utiles ?

31aoû2017

A l’heure du marketing digital et du triomphe des solutions technologiques ; du SEO, de l’inbound marketing et du marketing automation, existe-t-il encore une place pour les relations presse ? Ou s’agit-il d’une pratique obsolète, à ranger au rayon des vieilleries du marketing  avec le minitel et le faxmailing ? Le point de vue d’Objectif Papillon.

Quand le SEO réinventait les relations presse

Une anecdote pour commencer. Assistant il y a quelques temps à une convention de référenceurs, je me souviens d’un expert SEO qui exposait sa nouvelle martingale gagnante : il contactait des journalistes, leur fournissait un contenu qui les intéressait, et obtenait ainsi des articles contenant des liens vers les sites qu’il cherchait à positionner. Ces liens l’étant depuis des sites à fort RageRank, le boost était fort et rapide. Cette approche novatrice recueillit l’assentiment de la communauté SEO présente, qui venait donc de réinventer les relations presse et donc de confirmer leur utilité !

SEO : l’indispensable tiers de confiance

La notion de « TrustRank » a connu son heure de gloire dans la littérature SEO. Le concept est assez simple : chaque site bénéficie d’un indice de confiance, qui fait qu’à un même niveau de qualité des contenus et de popularité, le site bénéficiant du TrustRank le plus élevé verra ses contenus les mieux positionnés. Si l’existence d’un indice n’a jamais été directement confirmée par Google, cette notion de confiance reste essentielle, et il est clair que lemonde.fr bénéficie d’un capital confiance supérieur à celui du blog de mon petit neveu …

Dans cette logique les sites de presse bénéficient d’un réel atout : de par leur antériorité, leur popularité, etc. Google leur fait confiance (peut-être à tort, mais ceci est une autre question). Des contenus présents sur un site de presse bénéficieront à la fois de la visibilité et de la crédibilité du site (des visiteurs pourront consulter l’article sur le site du média), et, dans l’hypothèse où des liens auront été placés vers mon site, de la puissance de ces liens.

Pour résumer, être présent sur un site de presse permet d’augmenter son capital confiance aux yeux des visiteurs et de Google, et donc bien in fine d’optimiser son référencement.

Faut-il faire appel à un professionnel spécialisé dans les relations presse ?

Pour être présent sur un site de presse, bénéficier des services d’un.e attaché.e de presse reste souvent la solution la plus simple. Il est possible aussi de réaliser soi-même ses relations presse, mais la tâche est loin d’être simple car il faut à la fois se former, disposer des capacités rédactionnelles nécessaires, et, enfin et surtout, disposer d’un réseau de journalistes qu’il n’est pas toujours facile d’identifier d’une part, et avec lesquels il faut d’autre part créer des relations de confiance qui ne se construisent souvent que dans la durée.

Les relations presse évoluent vers un environnement digital plus large

Fini le traditionnel « RP comme  Relations Presse ».  Les professionnels utilisent toujours l’acronyme, mais il signifie aujourd’hui « Relations (avec les) Publics ». La presse restant un intemédiaire incontournable, mais il faut y ajouter les influenceurs (blogueurs, twittos, etc …), et plus largement tous les internautes actifs sur les réseaux, chacun d’entre nous étant aujourd’hui aussi un média. C’est donc dans un contexte beaucoup plus large qu’interviennent aujourd’hui les professionnels des RP, qui apporteront souvent leur expertise dans la mise en œuvre de stratégie relationnelle avec les différents publics et dans l’animation de ces communautés (d’où une autre interrogation sur la persistance de l'animation social media comme activité autonome). Notons aussi que les agences RP interviennent de plus en plus pour alimenter en contenu les sites internet (actualité, cas utilisateurs, …)

S’adresser désormais à ses 2 publics

Nous avons été nourris par le commandement « il faut répondre aux attentes des prospects ». Cela reste vrai, mais aujourd’hui il faut aussi répondre aux attentes des moteurs de recherche, car bien souvent, la présence sur les moteurs de recherche sera une condition indispensable pour toucher ses publics. L’enjeu des professionnels du marketing est donc aujourd’hui de savoir toucher simultanément ces 2 cibles. Cela est particulièrement vrai pour tous les intervenants amenés à produire du contenu, et notamment les RP : chaque texte présent sur son site web doit être écrit et optimisé dans cette double logique.

L’interaction RP – agence digitale, la pratique d’Objectif Papillon

Voici notre pratique et notre retour d’expérience de quelques points clés à mettre en place pour une collaboration agence – RP – client - efficace :

  • Il est nécessaire que les intervenants RP soient spécifiquement formés au marketing digital en général, et au SEO en particulier,
  • Une charte sémantique SEO doit être partagée, elle fixe le champ lexical et les termes spécifiques à utiliser,
  • La charte éditoriale, incluant les thématiques, types de contenus, de supports, de médiatisation, doit répondre aux besoins des prospects, des influenceurs, des moteurs de recherche (les articles répondant selon leur nature aux besoins de tout ou partie de ces cibles).
  • Les contenus produits dans une logique RP mais ayant une forte valeur SEO sont relus par le consultant SEO,
  • Tenir 1 ou 2 réunions annuelles de coordination réunissant les 3 parties

Networking

Voici quelques agences RP toulousaines avec lesquelles nous avons eu l’occasion de collaborer et qui ont intégré cette approche digitale dans leur démarche : Agence la Cerise, Agence RP, Florence Millet, Agnès Rouvière. Bien évidemment, cette liste n’est en rien exhaustive.

Pour conclure ...

Certains secteurs d'activité se prêtent certes plus aux relations presse que d'autres, mais l'expérience montre que chaque entreprise peut créer son récit, raconter sa belle histoire, qui peut susciter l'appétence des journalistes. Mettre en œuvre une démarche de relation presse est une approche à double détente : elle augmentera la notoriété d'une marque et sa crédibilité auprès de ses publics, et par là même elle augmentera sa crédibilité numérique et donc sa visibilité. Notre recommandation, issue de notre expérience, est donc claire : il est toujours intéressant d'évaluer la mise en place d'une démarche de relations presse, très souvent son retour sur investissement sera maximal.

 

 

 

 

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