27/04/2022

Vous êtes responsable marketing et souhaitez faire connaitre votre entreprise sur le digital ? Le content marketing est LE levier à privilégier. Des contenus bien construits vous permettront d’attirer et d’engager la relation avec vos cibles. On s’y met ? Découvrez ci-dessous le guide pour mettre en place votre stratégie de contenu marketing.

Stratégie de contenu, Content Marketing, Inbound Marketing : la différence

Revenons tout d’abord sur les différentes notions liées à la stratégie de contenus.

Le content marketing ou stratégie de contenu en français consiste à concevoir et produire des contenus utiles ou ludiques pour vos cibles et de les diffuser sur vos différents leviers de communication : site internet, email, réseaux sociaux … Si les leviers changent, le content marketing reste pertinent que ce soit en BtoC qu’en BtoB.

L’inbound marketing d’autre part, fait référence à une méthodologie par laquelle vous cherchez à ce que vos cibles s’adressent spontanément à vous. Pour attirer ses cibles, l’inbound marketing s’appuie notamment sur du contenu. Le content marketing est donc l’un des leviers de l’inbound marketing.

Tous deux répondent à des objectifs marketing clés :

  • Attirer votre cible
  • Légitimer votre expertise
  • Créer la présence à l’esprit et la préférence de marque
  • Convertir vos leads en clients

L’agence Objectif Papillon considère la création de contenus dans une démarche résolument ROIste. Les contenus et le storytelling sont plus que jamais un accélérateur de votre stratégie digitale.

1. Apprenez tout ce qu’il y a à savoir sur vos cibles

On ne crée pas du contenu pour le plaisir. L’objectif est qu’il soit utile à vos publics, qu’il réponde à leurs besoins. Avant de vous lancer dans la production, apprenez à les connaitre, leurs habitudes, leurs interrogations. Votre contenu n’en sera que plus impactant !

Afin d’établir vos buyer personas, plusieurs options sont possibles :

  • Questionnaires : Qui de mieux pour décrypter vos publics que vos cibles elles-mêmes ? Si vous avez la possibilité d’en interroger, ne vous privez pas. Autre possibilité : interroger vos commerciaux ou vos forces de vente. Ils sont régulièrement en contact avec vos clients et pourraient vous en apprendre beaucoup.
  • Recherche SEO Data : Vous cherchez à connaitre quelles sont les interrogations de vos cibles ? Vos réponses sont (comme toujours) dans Google ! Google dispose aujourd’hui d’une compréhension fine de l’intention de l’internaute. Grâce à Google Suggest notamment, vous pourrez lister les principales interrogations de vos cibles et même identifier le type de contenu attendu par votre cible.
  • Elaboration de cartes personas : Enfin dressez le portrait de vos personas grâce à un outil synthétique.
    Quelles cibles identifiez-vous ?
    Quels sont leurs besoins et attentes ?
    Comment se comportent-elles en situation de recherche ?
Les 7 points clés pour mettre en place une stratégie de contenus réussie !

En anticipant les besoins de vos cibles, vous vous placez assez tôt dans leurs processus de recherche et travailler la préférence de marque.

2. Adaptez votre contenu en fonction du parcours utilisateur

Votre cible ne recherche pas les mêmes contenus selon son niveau dans le processus d’achat.

Il est indispensable de modéliser le parcours de vos utilisateurs, de lister les différents points de contacts, ainsi que les contenus attendus à chacune de ces étapes.

On pourrait penser que la création de contenus n’est utile que dans une phase de recherche d’informations. Nous considérons au contraire que les contenus et le storytelling sont efficients aux différentes étapes du tunnel jusqu’à la conversion !

Parcours utilisateur UX

Prenons un exemple concret : vous êtes un concessionnaire automobile bordelais et souhaitez promouvoir votre gamme de voitures d’occasion.

  • Découverte du besoin : la cible recherche des informations générales (conseils, législation).
    → Top 10 : Quelle citadine choisir en 2022 ?
  • Qualification du besoin : affine sa recherche, se focalise sur un produit ou service en particulier.
    → Voiture neuve ou d’occasion : avantages et inconvénients
  • Recherche de solutions : commence à sélectionner des prestataires positionnés sur le produit ou service choisi.
    → Pourquoi acheter sa voiture d’occasion chez un concessionnaire
  • Prise de décision : le prospect est prêt à passer à l’action, il évalue le meilleur prestataire.
    → Offre : remise en état et entretien gratuit de votre voiture d’occasion pendant 3 ans !

3. Définir votre positionnement et votre offre de valeur

Maintenant que vous avez déterminé les attentes de vos cibles, il s’agit de définir comment vous pouvez y répondre. C’est le moment de réfléchir aux sujets sur lesquels vous voulez prendre la parole et sur lesquels vous êtes légitimes pour le faire.

Pour cela, il convient souvent remonter à un cran plus stratégique : votre expertise, vos forces, vos valeurs et vos avantages concurrentiels.

Cela vous permettra de proposer un contenu différenciant de vos concurrents et par la même occasion de travailler votre image de marque.

4. Établissez votre ligne éditoriale

Votre ligne éditoriale est le résultat des étapes précédentes : quand les besoins utilisateurs rencontrent votre offre de valeur.

En effet, en mixant les interrogations de vos cibles et les sujets sur lesquels vous êtes légitimes, vous pourrez définir des thématiques clés qui vous sont propres. C’est aussi l’occasion de vous poser la question du ton à employer et de la fréquence de publication.

Pensée comme un document de référence, cette ligne éditoriale vous suivra sur le long terme. Elle constituera un véritable fil rouge dans votre stratégie de contenus et vous permettra de cadrer votre discours et vos prises de parole.

Établissez votre ligne éditoriale

5. Variez les formats de contenus

Lorsqu’on parle de contenu, on pense souvent automatiquement à des articles web. Il existe pourtant de nombreux types de contenu, chacun répondant à des étapes différentes du tunnel de conversion. Varier les formats vous permettra également ne pas lasser votre cible. Revenons sur les types de contenus les plus performants.

Articles de blog

Indétrônable, le media de marque, « Blog » ou « Mag » est un support qualitatif idéal pour :

  1. répondre aux interrogations de vos cibles
  2. asseoir votre légitimité dans vos domaines d’expertise
  3. renforcer notre référencement naturel
  4. générer de la conversion en renvoyant vers des pages produits.

Ces articles peuvent prendre la forme de conseils conso, d’études de cas un peu plus approfondies, d’interview d’expert ou bien de décryptage d’une actualité.

Emailing

Souvent sous-estimé, l’emailing est pourtant un levier de performance très efficace. Il vous permet de toucher des audiences qualifiées de prospects chauds ! S’ils se sont inscrits à votre newsletter ou ont fait une demande de contact, ils sont probablement déjà intéressés par votre offre et seront plus enclines à réaliser une conversion.

Il s’agit juste de leur proposer le contenu adapté à leur niveau dans le processus d’achat :

  • Newsletter pour garder le contact
  • Emailing conseil conso
  • Emailing promotionnel pour booster les ventes

Social Media

Plus instantanés que les articles de blog, les réseaux sociaux représentent un point de contact incontournable avec vos publics. Mettre en place une stratégie social media : vous permet travailler la connivence avec vos cibles et de créer une relation durable.

Pour cela, on va privilégier des contenus susceptibles de générer de l’engagement. C’est l’occasion de laisser parler sa créativité et même de faire un peu d’humour. L’émotion positive vous permettra d’atteindre plus facilement vos cibles.

Vos questions

Jeux, quizz

Divertissement

Focus : contenus social premium

Un contenu riche et qualitatif peut vous permettre de vous différencier sur les réseaux sociaux et booster votre engagement ! Ces contenus riches ont l’avantage d’attirer l’attention et d’inciter l’internaute à rester plus longtemps sur la publication. Tout le challenge est de conserver son intérêt !

Le contenu doit donc être interpellant, facile à consommer = vulgarisé et synthétisé et esthétiquement beau. Quelques exemples de contenus premium :

Carrousel

Carrousel d’images

Vidéo

Vidéo motion design

La vidéo est le format idéal pour travailler la notoriété et l’image de marque. Elle permet de déployer un message : raconter une histoire, développer un argumentaire, vulgariser des informations complexes.

Misez sur la synergie ! Un même sujet peut être traité sur tous les leviers de façon différente, bien sûr en s’adaptant à leurs codes.

6. Pensez votre stratégie SEO et de contenu de façon conjointe

Rappelons l’objectif d’une stratégie de contenus : produire du contenu répondant aux interrogations de vos cibles, et l’objectif du SEO : se positionner en 1ère position sur les questions clés de vos cibles.

Ces objectifs sont sensiblement les mêmes. Votre stratégie SEO et votre stratégie de contenus ne doivent faire qu’une !

Il est indispensable de maitriser les bases de la rédaction web optimisée pour le SEO. Investir sur le SEO, c’est la garantie de développer sa visibilité et de générer des résultats durables !

7. Adoptez le Marketing Automation

Nous parlons plus haut de l’importance d’adapter votre contenu en fonction de l’étape du parcours utilisateur, il est possible d’automatiser tout ça !
Le marketing automation vous permet de déclencher des actions précises en fonction des actions réalisées par vos utilisateurs.

Reprenons notre exemple de concessionnaire automobile bordelais.

Si un internaute visite plusieurs pages produit de véhicule d’occasion, vous pouvez faire apparaitre une popin spécifiquement pour eux sur votre offre d’entretien gratuit pour les voitures d’occasion.

Pour résumer,

Une stratégie de contenu ne s’improvise pas. L’idée n’est pas de produire du contenu pour produire.

Vos contenus doivent être utiles à vos cibles et répondre à leurs problématiques. Il est essentiel d’étudier vos personas, leurs parcours utilisateur pour ensuite les croiser avec votre offre de valeur. Et hop, vous avez votre ligne éditoriale. Il ne vous reste plus qu’à choisir les formats les plus adaptés. N’hésitez pas à varier.

Dernier conseil : évitez de travailler vos différents leviers digitaux en silo. Votre stratégie de contenus peut servir votre SEO et votre stratégie d’automation. Pensez synergie !

Baptiste Garnot Directeur Conseil
Vanessa Esteve Consultante Marketing

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