Google Ads : 5 conseils
pour éviter de gaspiller vos budgets

La force de frappe de Google Ads (ex Google AdWords) n’est plus à prouver.
La première régie publicitaire mondiale a fait de ses annonces sponsorisées des alliées indispensables dans la mise en œuvre de stratégies digitales performantes.
Son premier argument ? Vous permettre de diffuser des annonces auprès d’utilisateurs en situation de recherche et donc potentiellement plus qualifiés que n’importe où ailleurs sur le web.
Pourtant, nombreux sont les annonceurs qui injectent des budgets conséquents sur ce levier alors que leur rentabilité y est faible, voire nulle. La bonne nouvelle, c’est que cela peut parfois être corrigé rapidement !
Voici 5 conseils pour optimiser vos campagnes Search afin d’utiliser vos budgets à bon escient.

1/ Sélectionnez des mots-clés qui correspondent VRAIMENT à votre cœur de cible

Sur Google Ads, les mots-clés représentent la clé de voûte d’une campagne search réussie.
Pour bien les sélectionner, l’objectif est d’essayer d’entrer dans la tête de votre prospect pour déterminer à quelle étape du cycle de vie il se trouve :

• Découverte du besoin : votre prospect recherche des informations générales sur votre produit ou service
• Qualification du besoin : votre prospect affine sa recherche, il a déjà visité le site web de certains de vos concurrents et a une meilleure connaissance de votre produit ou service
• Recherche de solutions : ça y est ! Votre prospect a fait son choix et est prêt à passer à l’action.

Pour une meilleure dépense de vos budgets sur les campagnes search, l’idée sera de cibler en priorité les prospects situés dans la phase de recherche de solutions, ceux qui sont prêts à passer à l’action. En d’autres termes : vos prospects chauds ! Pour cela, la solution est de sélectionner les mots-clés les plus précis possible, au plus de proche de l’intention d’achat.

Exemple : vous êtes un concessionnaire automobile bordelais et souhaitez promouvoir votre gamme de Renault Twingo.

Vous pourriez être tenté d’acheter des mots-clés génériques afin de toucher le plus d’utilisateurs possibles, tels que « achat voiture » ou « renault ». Certes, cela vous permettra peut-être d’augmenter votre volume de trafic, mais il y a de fortes chances que les conversions ne soient pas au rendez-vous car :

• Vous ciblerez des personnes qui recherchent simplement des informations sur la marque, sans intention d’achat
• Vous ciblerez des personnes qui recherchent des marques ou modèles ne faisant pas partie de votre catalogue

En recentrant votre campagne sur des mots-clés bien plus précis, du type  « achat renault twingo » « achat renault twingo bordeaux », vous gagnerez en efficacité :

• Vos annonces seront affichées uniquement auprès d’utilisateurs qui sont réellement intéressés par votre produit
• Votre budget sera dépensé uniquement sur des clics qualifiés
• Vos taux de clic seront bien meilleurs

2/ Analysez les termes de recherche de vos visiteurs

Certes, depuis 2020, Google ne donne plus accès à l’intégralité des termes de recherche pour des raisons de confidentialité (nous estimons avoir accès à environ 60% de ces informations). Malgré tout, ils restent une mine d’or pour l’analyse de vos campagnes !
C’est grâce à cela que pourrez détecter les fuites de budget, c’est-à-dire lorsque le budget est dépensé sur des termes de recherche trop éloignés de votre offre.

Par exemple, dans le cas d’une campagne Google Ads pour un constructeur de maison en bois dans le département Haute-Garonne, il n’est pas nécessaire d’afficher ses annonces sur toutes les requêtes contenant « maison » ou « bois ». Les termes de recherche liés à de la prise d’information générale, hors cible ou concernant un autre département pourront donc être exclus afin d’éviter de payer pour des visites de prospects non qualifiés ou de curieux.ses !

3/ Rédigez des annonces qui percutent

Pour créer une annonce qui performe sur les moteurs de recherche, il n’y a pas de secret : il faut faire du
marketing ! A quels arguments sera sensible ma cible ? Quel est mon avantage concurrentiel ? Quelle est ma promesse ? Autant d’éléments qui devront transparaître dans votre annonce, l’idée étant de diffuser le bon message à la bonne audience.
Pour structurer sa méthode de rédaction, il est intéressant de garder en tête certaines méthodes de copywriting telles que la méthode « AIDA » qui répond à plusieurs objectifs par exemple :

• Attirer l’attention 
  Rendez votre annonce plus visible que celle de vos concurrents ! Cela peut passer par des éléments visuels (ajout d’extensions d’image par exemple) ou être lié à l’argumentation (utiliser le terme « gratuit » dans le titre des annonces par exemple).

• Susciter l’intérêt 
  Un objectif : répondre au problème de l’internaute ! Demandez-vous quels sont ses besoins et ses freins, et mettez-le en évidence dans vos annonces.

Reprenons l’exemple du constructeur de maison en bois :

“Vous souhaitez faire construire la maison de vos rêves à prix abordable ? Contactez-nous!”

sera sans doute plus impactant que…

“Nous construisons des maisons en bois : découvrez nos offres”

Car plutôt que d’utiliser des arguments génériques, le constructeur met en avant le besoin réel de son prospect : construire une maison qui correspond à ses envies ET à son budget !

• Éveiller le désir 
  C’est le moment de dégainer les arguments qui sauront convaincre votre cible ! Cela peut se faire en utilisant une mécanique de « preuve sociale » (par exemple en intégrant des avis dans votre annonce) ou en jouant sur la réassurance ( argument « Fabriqué en France, tissu 100% coton exempt de produits toxiques » dans le cas d’un site e-commerce par exemple).

• Inviter à l’action
  Qu’avez-vous à offrir à votre prospect qui lui donnera envie de visiter votre page ?
  Brochure gratuite, rappel d’un conseiller, frais de port gratuits à partir d’un certain montant… C’est le moment de mettre cela en avant !

4/ Automatisez vos campagnes… avec parcimonie

Ces dernières années, l’intelligence de Google a considérablement progressé, rendant de nombreux paramétrages ou actions automatisables. Les campagnes suroptimisées manuellement appartiennent désormais à une époque révolue. Le temps où votre traffic manager ajustait les coûts par clic de vos mots-clés toutes les 3h, c’est terminé !

Plusieurs paramètres peuvent booster considérablement vos performances, notamment :

• L’utilisation de stratégies d’enchères automatiques (telles que « Maximiser les conversions » ou « CPA cible »), surtout lorsque votre compte possède déjà un volume de data important. En adaptant automatiquement les enchères et la diffusion en fonction des habitudes de vos prospects (calendrier et device notamment), vous gagnerez en efficacité et en performance.
• Les annonces responsives : l’annonceur renseigne des titres et descriptions pertinents, et Google se charge de diffuser les combinaisons les plus efficaces pour obtenir un maximum de performance. L’avantage : garder le contrôle sur le contenu tout en profitant de la puissance des algorithmes Google !
• Les campagnes dynamiques : campagnes quasi-entièrement automatisées basées sur vos pages de destination. Utile lorsque vous possédez un nombre important de produits ou services et que vous voulez tester les performances de votre catalogue sur le levier Google Ads !

Si l’automatisation de certaines tâches permet de gagner en performance, certaines automatisations peuvent cependant s’avérer risquées :

• Le texte des annonces : attention aux incohérences si vous laissez Google décider de votre wording ! Une intervention humaine restera bien souvent plus efficace lorsqu’il s’agit de copywriting
• Ajustement automatique des budgets : passez votre chemin si vous souhaitez respecter des budgets mensuels fixes ou ventiler vos budgets entre vos différents groupes de produits ou de service
• Ajout de mots-clés automatiques : le risque est de dépenser de l’argent sur des mots-clés qui n’ont rien à voir avec votre cœur de cible (Google vous proposant d’acheter le mot-clé « achat mercedes » alors que vous vendez des Renault Twingo).

Bien sûr, ces différents paramétrages sont à affiner en fonction de votre secteur et des performances que vous observez. Pour résumer, un seul conseil : tester, tester et re-tester ! Faites tourner plusieurs campagnes en parallèle, avec et sans automatisation, pour juger ce qui fonctionne le mieux.

5/ Avant d’investir sur Google, investissez dans une landing page efficace

Bonne nouvelle : vous savez maintenant comment mettre en place des campagnes Google Ads rentables.
Malheureusement, les efforts et les budgets engagés sur vos campagnes seront vains si votre page d’atterrissage n’est pas optimisée pour la captation.

Nous vous conseillons donc de vous poser ces quelques questions avant de lancer vos campagnes :

• Ma proposition de valeur est-elle exposée assez clairement sur ma landing page ?
• Le contenu est-il cohérent avec mon annonce Google Ads ?
• Comprend-t-elle suffisamment d’éléments de réassurance ?
• Comprend-t-elle suffisamment de Call-To-Action (formulaires, pop-in, boutons d’action) ?
• Le tracking des leads est-il fonctionnel (réception correcte des leads, remontée des informations dans ma solution de tracking, dans mon CRM…) ?

Lorsque l’on sait qu’une landing page optimisée peut permettre de multiplier le taux de conversion de sa campagne par trois et de drastiquement faire baisser les coûts / conversions, il apparaît comme essentiel d’investir du temps sur le sujet !

Pour résumer

Plusieurs points sont à prendre en compte pour maîtriser les dépenses de vos campagnes Google Ads :

• Sélectionner des mots-clés précis, qui correspondent réellement à votre offre, au plus proche de l’intention d’achat de vos prospects
• Surveillez les termes de recherche des internautes pour éviter les fuites de budget sur des expressions hors scope  
• Rédiger des annonces percutantes, au copywriting soigné, qui sauront éveiller l’intérêt de vos prospects et lui donner envie de rentrer en contact avec vous
• Tester les options d’automatisation proposées par Google (stratégies d’enchères, groupes d’annonces dynamiques…) mais avec parcimonie et en analysant fréquemment les résultats 
• Créer une landing page optimisée pour la captation et cohérente avec la stratégie de vos campagnes
• Et bien sûr, ne pas lésiner sur l’A/B testing sur chacun de ces points !

Pour optimiser vos campagnes Adwords, Objectif Papillon vous accompagne dans l’étude de vos mots-clés, la structuration, l’optimisation permanente et le contrôle qualité de vos campagnes. N’hésitez pas à nous contacter pour échanger sur vos enjeux.

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