AI Overviews & SEA : 5 choses à savoir pour vos campagnes Google Ads

Avec le déploiement des AI Overviews (les résumés générés par l’IA) et de l’AI Mode (l’expérience de recherche conversationnelle) en France, la SERP change de visage. L’intelligence artificielle de Google, Gemini, répond désormais directement aux requêtes des internautes, sans même qu’ils aient besoin de cliquer sur un lien.

La première question qui vient en tête : « Est-ce que ça signe la mort du SEO et du SEA ? »

Rassurez-vous, la réponse est non. Mais le terrain de jeu, lui, évolue bel et bien. Chez Objectif Papillon, on a fait le point sur ces changements pour vous aider à y voir clair.

AI Overviews et AI Mode, de quoi parle-t-on exactement ?

Avant de tirer des conclusions, il faut poser les bases :

• L’AI Overview (AIO) est un nouveau bloc qui apparaît tout en haut des résultats Google et présente une synthèse rédigée par l’IA pour répondre à votre requête.
• L’AI Mode, lui, pousse l’expérience encore plus loin en permettant d’échanger sous forme de conversation, directement depuis le moteur de recherche.
  

Concrètement, en intégrant ces fonctionnalités à son moteur de recherche, Google cherche à satisfaire l’internaute toujours plus vite, pour tendre vers un modèle « zéro-clic ». Vous n’avez plus forcément besoin de parcourir un, ou plusieurs, sites web pour trouver une réponse simple : l’IA le fait pour vous.

Quel impact sur le SEO et le SEA ?

Côté SEO, cette réponse directe prive forcément les sites web d’une partie de leur trafic d’information, repoussant les liens organiques plus bas dans la page. Outre-Atlantique, on parle d’une baisse estimée à 58 % du trafic sur le site en première position des résultats naturels lors de la présence d’un AI Overview*.

La raison ? L’IA répond directement à la requête dans le bloc du haut, repoussant les premiers résultats organiques plus bas dans la page, voire occupant parfois tout l’écran sur mobile.

Pour compenser cette fuite de trafic, travailler son GEO (Generative Engine Optimization) devient indispensable. L’objectif n’est plus seulement de viser la 1ère position des résultats naturels, mais de faire citer son site dans les sources de la synthèse IA.

Côté SEA, la situation en France est encore différente. Si les résumés IA sont bien là, les publicités directement intégrées au cœur de ces blocs IA ne sont pas encore actives (contrairement aux États-Unis ou au Canada où elles sont déjà en test).

En bref, aujourd’hui, l’IA répond à la requête, mais l’écosystème publicitaire « classique » reste le même. Aux annonceurs de s’adapter à cette nouvelle réalité.

5 constats sur l’impact des AI Overviews en SEA

1. Les annonces Search classiques restent en place

Le Search traditionnel ne disparaît pas. Vos annonces textuelles, Shopping et autres continuent de s’afficher au-dessus ou en dessous du bloc IA. L’enjeu n’est pas la disparition des annonces, mais leur réorganisation visuelle sur l’écran.

2. Le clic devient plus rare donc plus cher

Comme pour le SEO, si l’IA répond en un coup d’œil aux requêtes d’information, le volume global de clics diminue. Qui dit moins de clics disponibles et concurrence accrue dit aussi hausse mécanique des CPC (Coût Par Clic).

3. De nouvelles barrières à l’entrée pour les petits annonceurs

Au-delà des clics qui coûtent plus cher, performer dans un monde géré par l’IA demande surtout d’arriver préparé. Pour sortir du lot sur Gemini, il ne suffit plus de poser du budget sur quelques mots-clés. Il faut présenter un site irréprochable, publier du contenu à réelle valeur ajoutée et installer un tracking ultra-précis. Forcément, toute cette mise à niveau en amont demande un ticket d’entrée et un budget de préparation plus importants qu’avant.

4. Le « 100 % automatisé » et AI Max manquent encore de maturité

Face à ces changements, Google pousse très fort ses nouveaux outils automatisés, comme AI Max, qui élargit automatiquement votre ciblage en travaillant sur la correspondance des termes de recherche et génère vos annonces.

Mais il faut nuancer. AI Max manque encore de stabilité et génère de la volatilité, notamment en créant beaucoup de déchet dans le ciblage des mots clés. Il crée un effet « boîte noire » où l’on perd le contrôle de ses budgets. En clair, les consignes théoriques de Google, c’est bien, mais les résultats, c’est mieux.

5. Le SEO/GEO et le SEA travaillent main dans la main

Avec l’arrivée des AI Overviews, le référencement naturel et le référencement payant sur Google fonctionnent désormais avec le même cerveau, Gemini.

Résultat, la frontière entre le SEO/GEO et le SEA tend à disparaître. La qualité de votre site, la notoriété de votre marque et tous vos travaux d’optimisation pour le référencement sur les IA génératives ont un impact direct sur la façon dont Google juge vos annonces payantes.

Ce qu’il faut faire

Face à ces 5 constats, voici des leviers concrets à activer dès maintenant sur vos comptes Google Ads :

• Miser à fond sur les requêtes commerciales. Les AI Overviews sont très utiles pour la recherche d’information (le haut et le milieu du funnel). Mais quand un utilisateur sait exactement ce qu’il veut et effectue une recherche d’achat précise, le SEA Search traditionnel reste imbattable. Gardez une structure orientée sur ces intentions directes, c’est là que se joue la rentabilité de vos campagnes.
• Mettre en place un tracking fin : La qualité de vos signaux de conversion est devenue capitale. C’est grâce à un tracking propre que les algorithmes de Google comprennent la vraie valeur de vos prospects et savent exactement quand c’est le bon moment de vous afficher.
• Arrêter le pilotage au CPC brut : Avec des clics plus chers et plus rares, évaluer une campagne au simple Coût Par Clic devient obsolète. Une fois le tracking en place, basculez votre stratégie sur le Smart Bidding pour aller chercher des conversions vraiment qualifiées, plutôt que de courir après le clic le moins cher.
• Travailler votre SEO/GEO et le SEA ensemble : Puisque Gemini regarde votre marque dans sa globalité, vos leviers d’acquisition ne peuvent plus tourner chacun dans leur coin. Un contenu optimisé pour l’IA côté SEO/GEO viendra directement nourrir la pertinence de vos campagnes SEA, et inversement.
  

Au final, cela ressemble à une situation que nous avons déjà connue. Vous vous souvenez du lancement de Performance Max (PMax) en 2021/2022 ? Au début, le dispositif était très instable et décrié. Il a fallu près de deux ans d’ajustements pour que PMax devienne un levier ultra-performant et maîtrisé. On peut légitimement imaginer qu’il en sera de même avec les AI Overviews et AI Max. Ces nouveaux environnements ne sont pas une menace pour vos stratégies d’acquisition, mais ils demandent de la méthode, du temps et des tests rigoureux.

Sources : https://ahrefs.com/blog/ai-overviews-reduce-clicks-update/

Antoine BOULANGER, Directeur Conseil Digital et coureur de marathon

“L’important, ce n’est pas de tout automatiser d’un coup, mais de construire des fondations solides pour performer sur la durée. Les AI Overviews arrivent vite, mais ce n’est pas un sprint, c’est un marathon.”