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Peut-on communiquer en période de crise ?

18mar2020

On l’avait presque oubliée cette boule au ventre, cette peur collective qu’on a tous partagée en janvier puis en novembre 2015. Cinq ans après les terribles attentats qui ont frappé notre pays, les Français sont de nouveau confrontés à un événement majeur avec le Covid-19. Et si l’ennemi est cette fois invisible, certaines questions reviennent. Les professionnels de la communication, qui sont les intermédiaires entre les marques et les publics, ne peuvent pas faire abstraction de ce contexte. Pour tous, la même question se pose : comment réagir ?

 

Les bons reflexes

En tant que directeur conseil chez Objectif Papillon, je suis sollicité depuis quelques jours par nos clients : d’abord sur des points très pratiques liés au télétravail ou à l’annulation de réunions. Mais aussi et surtout sur la manière de prendre la parole en tant que marque (publique ou privée) dans ce contexte de crise.

La première question à laquelle répondre : quid de l’existant ? Dois-je poursuivre mes campagnes en cours ? Dois-je maintenir mes publications sur les réseaux sociaux ? Si la réponse n’est pas forcément négative, il est impératif de se poser la question du point de vue de l’internaute : mon message de marque est-il audible en ce moment ?

 

 

Le premier réflexe est donc de s’assurer que tout ce qui est programmé ou automatisé dans votre communication a toujours sa place : publication, newsletter, campagne publicitaire ou même partenariat avec un influenceur. À chaque épisode dramatique, nombreux sont les internautes qui s’indignent publiquement (souvent à raison) du maintien de messages commerciaux en trop grand décalage avec la réalité du moment.

De même, produire des messages sur le Covid-19 en les rattachant par une pirouette à votre entreprise est évidemment à proscrire. D’abord parce que c’est indécent : non, vous n’êtes pas prêt à tous les compromis pour parler de votre offre. Ensuite parce que c’est évidemment contre-productif. Les internautes ne sont pas dupes et, vous connaissez la maxime, Internet n’oublie jamais.

 

 

Enfin, en matière de publicité, toutes les pratiques ne se valent pas. S’il peut rester légitime de poursuivre une campagne de retargeting afin de cibler les visiteurs de votre site web ou d’améliorer votre visibilité sur Google à l’aide de campagnes Search sur Adwords, nous déconseillons de faire du recrutement de fans ou d’abonnés. 

La distinction se fait en prenant un peu de recul. Quelle est la nature de votre relation avec les internautes que vous souhaitez cibler ? Sommes-nous en train de toucher un public dans une démarche de recherche spontanée ? L'internaute a-t-il manifesté un intérêt pour votre marque ? On parle beaucoup de la notion de consentement ces temps-ci. On peut aussi l'appliquer au contexte de la publicité digitale. Chez Objectif Papillon, nous considérons que notre responsabilité en tant que professionnels du marketing, c'est aussi de savoir placer le curseur entre consentement de l'internaute et caractère intrusif du message de marque.

 

L’impératif de continuité

Pour autant, nous aurions tort de tout suspendre, d’arrêter toute action et de mettre un terme radical à notre communication. Si notre quotidien est bouleversé depuis quelques jours, l’économie et l’activité du pays ne doivent pas, ne peuvent pas, se retrouver soudainement à l’arrêt. Cela aurait des conséquences graves sur tous les Français, et en premier lieu sur les plus fragiles d’entre nous.

Continuité de l’activité, mais aussi continuité des services ! Les nombreuses institutions et collectivités présentes sur le web doivent pouvoir a minima renseigner les internautes sur l’évolution des services proposés aux usagers.

Un bon exemple de communication réussie est ce tweet de Toulouse Business School qui trouve un excellent compromis pour relier la situation actuelle aux problématiques des étudiants, son public prioritaire.

 

 

Peut-on encore parler d’autre chose ?

Au-delà des messages à faire ou non passer, la question de l’incarnation et de la transparence du discours de marque mérite également d’être traitée. Si votre entreprise prend des mesures, faites-le savoir ! Si vous souhaitez proposer de l’aide, dites-le. Si vous suspendez une partie de votre activité, expliquez-le à votre public. Pour transmettre des messages audibles et mémorisables, l'heure est plus que jamais à une communication d'entreprise humanisée. Oui, vous avez entendu cette phrase des milliers de fois si bien qu'elle sonne comme une banalité. Mais dans les faits, la plupart des entreprises, notamment dans le B2B, continuent d'avoir une posture trop désincarnée. Or, les périodes de crises nous exposent à ce qu'on a de plus humain : peur, colère, mais aussi besoin des autres, partage et solidarité. Aux entreprises de jouer le jeu !

 

 

Le digital comme outil pour créer du lien.

En marge du vent de panique, des messages d’indignation ou des donneurs de leçon, on voit naître des initiatives qui réchauffent les cœurs. Les Italiens poussent la chansonnette sur leur balcon, les Français multiplient les messages de solidarité à l’échelle de leur immeuble avec de nombreux messages de proposition d’entraide. Ces actions sont vues et partagées des millions de fois sur Twitter, Instagram et Facebook. 

Aux côtés de ces initiatives portées par les individus, les marques entrent dans la danse et on voit fleurir depuis quelques jours les propositions de playlists, films gratuits à visionner ou conseils pratiques pour rendre le confinement plus chaleureux.

Les réseaux sociaux ont souvent bien mauvaise presse, mais ce sont de formidables outils pour peu que les entreprises aient l’intelligence de les utiliser au service des internautes.

 

 

Les mesures prises par le gouvernement risquent de durer un certain temps. Après la stupéfaction viendront très vite de nouvelles habitudes et la vie reprendra comme toujours le dessus. On mesure déjà à quel point les outils numériques sont une opportunité inégalée pour communiquer et nous connecter au monde extérieur. Vous l'avez compris, ma réponse au titre de l'article est un grand OUI ! Oui, les marques, les entreprises et les institutions publiques doivent continuer à communiquer, prendre la parole, faire en sorte que la vie continue.

Et pour vous, quels sont les principaux enjeux ? Les marques peuvent-elles communiquer en période de crise ? Professionnels de la communication ou du marketing, votre avis nous intéresse ! Rejoignez-nous sur LinkedIn et parlons-en ensemble !

 

Baptiste Garnot

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