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Google AdWords, 3 points clés pour réduire vos coûts d’acquisition

05nov2014

Sous ce titre un peu racoleur ne se cache par une nouvelle méthode infaillible pour augmenter vos performances AdWords, mais une conclusion basée sur l’analyse de plusieurs comptes clients dans le secteur immobilier. Suivre son CPC, c’est bien, mais au final, le seul juge de paix est le coût d’acquisition par contact ou coût au lead (CPA pour Google), largement conditionné par la qualité des pages d’atterrissage. Voyons donc comment ne pas faire flamber vos budgets !

1/ Ciblage AdWords : travaillez votre cœur de cible

Premier élément à prendre en compte lorsque l’on lance ses premières campagnes AdWords est le ciblage des mots-clés qui déclencheront l’affichage de votre annonce lors d’une requête d’internaute. Google propose 4 ciblages du plus large au plus restreint. Prenons le cas d’un promoteur immobilier souhaitant apparaître dès qu’un internaute tape « appartement neuf Toulouse» :

  1. Requête large : l’annonce apparaîtra sur « appartement neuf Toulouse », mais potentiellement aussi sur  « vente appartement Toulouse »… ou « location appartement Toulouse » !
  2. Requête large modifiée : « appartement neuf Toulouse » ou « appartement neuf en résidence à Toulouse » ou « appartement neuf Toulouse Croix Daurade à louer » ?
  3. Expression exacte : « appartement neuf Toulouse », « appartement neuf Toulouse centre » ou « appartement neuf Toulouse à louer»
  4. Mot-clé exact : « appartement neuf Toulouse »

Google précise que la requête large correspond à des « recherches associées et autres variantes pertinentes ». Nous voilà donc rassuré !

Ci-dessous, les résultats payants pour la requête « appartement neuf Toulouse centre ». Nous remarquons que les annonces ont en majorité un wording proche de cette expression, avec quelques variations : le type de bien, travail sur la marque, quasiment toujours le mot-clé « Toulouse » au minimum dans la description. Sauf Habitatneuf.com qui annonce plus largement « Départ. 31 ».

Conseils : Ne prenez pas pour argent comptant les conseils du Géant de Mountain View. Commencez par travailler votre cœur de cible en fonction de votre typologie de produits ou services, voire de votre zone de chalandise, pour capter un maximum de visiteurs qualifiés, et non des internautes arrivés « par hasard ».

 

2/ Landing pages : quelles sont les bonnes optimisations ?

Mettons-nous maintenant dans la peau d’un internaute souhaitant acheter un appartement neuf dans le centre de Toulouse. Il peut être séduit par la marque « Nexity » ou cliquer sur l’annonce d’Habitatneuf.com, un agrégateur d’offres immobilières.  Il arrivera sur l’une des deux landing pages suivantes :

Landing page Nexity           Landing Page Habitatneuf.com

Quelques constats :

  • La 1ere est une page d’atterrissage hors site, présentant une sélection d’offres ciblées sur Toulouse.
  • La 2nde est un résultat de moteur de recherche présentant une carte des biens disponibles en Haute-Garonne.
  • Nexity met en avant un claim fort qui positionne la marque et rassure l’internaute
  • Habitatneuf.com s’annonce comme un « site national d’annonces gratuites » sans plus de précision.
  • Nexity incite l’internaute par les mots et des boutons d’action (call-to-action) à cliquer.
  • Habitatneuf.com ne possède aucun call-to-action

Quelle page sera la plus performante et transformera le visiteur en contact qualifié ? Petite précision, le coût au clic sur l'expression "appartement neuf Toulouse centre" est en moyenne de 5,37€ pour un visiteur arrivant sur ces 2 pages.

 

Conseils : faîtes de la « landing page optimisation » en fonction du besoin de l’internaute et des objectifs que vous vous assignez : ciblage par les mots et incitations à l’action. L’internaute est volage est n’a donc pas votre attention, c’est donc à vous de capter son regard et de le guider vers la conversion.

 

3/ Call-to-action : ne laissez pas filer vos visiteurs qualifiés !

Récapitulons : vous avez ciblé vos requêtes de campagnes AdWords de la façon la plus fine possible. Un internaute a priori qualifié atterrit donc sur votre page : il doit maintenant transformer sa visite en une action concrète : réserver/payer son produit, télécharger un document, s’inscrire à une newsletter, demander à être recontacté…

Il s’agit maintenant de rentabiliser les 5,37€ que vous a coûté chaque visite en la transformant en contact qualifié. Imaginez que vous transformez 2% des visiteurs arrivés depuis AdWords sur l'expression "appartement neuf Toulouse centre". Votre coût au lead sera de 268,50€ !

Voyons comment Bouygues Immobilier s'y prend :

- Visuels et wording engageants

- 3 boutons d'action dont 2 répétés 2 fois

- Un formulaire dès la page d'atterrissage.

 

Conseils : travaillez vos call-to-action pour les rendre les plus efficaces possible, donc limiter vos coûts d’acquisition.

  • Testez la bonne couleur qui attirera l’œil.
  • Définissez l’emplacement adéquat des pavés d’action : à droite, à gauche, en bas…
  • Définissez des call-to-action différents en fonction de votre typologie de page ou d’action : plus la page est profonde, plus le call-to-action doit être incitatif.
  • Soignez le wording des boutons d’action : des mots accrocheurs décrivant ce qui l’attendra lorsqu’il cliquera.
  • Faîtes-lui gagner du temps : intégrez vos formulaires dès la landing page AdWords, à droite ou sous votre offre. Tenez la main de l’internaute : sa visite à un coût !  

 

Conclusions

Objectif Papillon fait de l'optimisation des budgets AdWords de ses clients et de la réduction de leur coût au lead un objectif majeur de ses interventions.

En effet, les « fuites » budgétaires peuvent potentiellement être énormes si l’on se cantonne à travailler ses annonces et leur ciblage... en oubliant la qualité de l’atterrissage. Vous ferez la différence sur votre site : c’est ici que le potentiel de réduction du coût d’acquisition des canaux payant est le plus fort. Multiplier par 3 ses coûts par lead par campagne est malheureusement relativement aisé.

Gardez non seulement un œil attentif sur vos rapports AdWords et sur le coût moyen par clic de chacune de vos campagnes pour identifier les fuites de budget, mais aussi sur leur coût moyen par acquisition (CPA). Toute la chaîne d’optimisation a en effet, à son terme, un impact sur le prix que vous payez à Google pour « acheter » un visiteur qualifié. C’est cette variable d’ajustement qui, si elle baisse, vous permettra de dégager du budget pour d’autres canaux d’acquisition, et de faire progresser votre marge.

Enfin, sachez que Google Analytics propose d’ailleurs un outil très pratique (option Conversion > Attribution > Outil de comparaison de modèles) permettant d’analyser vos canaux par CPA et d’identifier leurs performances ou contre-performances respectives.

 

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