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Google Adwords : l’envolée des coûts d’acquisition a-t-elle eu lieu ?

27avr2015

De nombreux annonceurs se sont inquiétés ces derniers temps sur les réseaux sociaux et forums d’une forte hausse des coûts d’acquisition sur Google Adwords. Ce mouvement est-il général et global ?

Nous nous garderons bien de répondre directement à la question, car seul Google dispose de données de synthèse sur ce sujet, et on sait que ces informations ne sont pas diffusées. En revanche, nous pouvons fournir une réponse partielle, issue de notre propre expérience. Et notre réponse sera … oui et non ! Oui, car nous avons identifié dans certains secteurs d’activité des hausses très fortes. Non, car dans d’autres secteurs la situation reste constante.

Baisse des taux de conversion, et très forte hausse des coûts d’acquisition dans certains secteurs

Nous intervenons dans un secteur professionnel caractérisé ainsi :

  • Marché local à l’échelle d’une métropole
  • Valeur unitaire des biens importante
  • Différenciation des produits assez faible
  • Grand nombre d’offreurs (plusieurs dizaines)

 

Effectivement, dans ce secteur, nous avons constaté un double mouvement :

  • Une augmentation du coût par clic
  • Une baisse du taux de conversion

S’en suit une envolée très forte (observée depuis plusieurs années et s’accélérant ces 18 derniers mois) des coûts d’acquisition.

 

Mais dans d’autres secteurs les coûts d’acquisition sont stables

Pour nombre de nos clients en revanche, les coûts d’acquisition sont globalement stables. Et cela dans des secteurs d’activité très variés (tourisme, bâtiment, industrie, …) On y observe une stabilité de l’ensemble des variables : taux de clic, coût par clic, taux de conversion.

 

Quand la concurrence semble faire monter les prix

Comment expliquer cette disparité ? S’agissant du premier secteur cité, la principale différence nous apparaît comme étant un fort accroissement du nombre d’annonceurs présent sur Google Adwords. Ce nombre a peut-être triplé en l’espace de 2 ans. Quand la demande augmente, c’est mécanique, les prix montent. D’autant plus que s’il y a beaucoup d’acheteurs, il n’y a qu’un seul vendeur, Google, et qu’il fixe donc ses prix !

 

Mais comment expliquer parallèlement la baisse du taux de conversion ? L’hypothèse la plus probable est que la hausse constante de l’espace utile de la page de résultats consacré aux liens commerciaux, et la plus grande sollicitation issue de l’augmentation de la quantité d’annonceurs, font que l’internaute visite un nombre de sites plus important qu’auparavant, sans que cela ne génère un nombre conversions qui augmente en proportion. Au final : des visites plus chères et moins rentables, et les coûts d’acquisition s’envolent !

 

Et ensuite, que faire ?

Si vous intervenez dans un secteur correspondant au cas numéro 1, méfiance ! Il y a fort à parier que le coût par clic va continuer à augmenter et que les taux de conversion n’iront pas à la hausse … Quant à croire que Google est notre ami et nous veut du bien, nous serons prudents … Disons qu’il nous semble que Google en veut surtout à notre porte-monnaie (lire à ce sujet l’intéressante interview de l’expert e-commerce Jean-Paul Crenn sur le site de 52regards.fr) ! La prudence s’impose donc. Il convient de suivre ses coûts d’acquisition et de s’intéresser de près aux stratégies alternatives d’acquisition. Avez-vous par exemple envisagé la mise en place d’une stratégie de contenus ? Bien menée, cette approche permet en général de baisser très fortement ses coûts d’acquisition. Mais en revanche, on ne bénéficie pas de l’immédiateté (séduisante et dangereuse) que procure Google. Il est donc peut-être urgent de s’y intéresser sans tarder !

Commentaires

améliorer le coût d'acquisition
posté par Benoit Arson
le 25/11/2015 à 15:11

Effectivement la question de l'augmentation des coûts d'acquisition de clients sur Adwords est une question importante. Vous avez raison d'ouvrir le débat.

Cependant, je pense qu'il est possible d'améliorer le coût d'acquisition client sans forcément quitter Adwords.

Le coût par clic peut être influencé en améliorant le Quality Score. Le Quality Score est une note attribuée par Google Adwords sur chaque mot-clé. En obtenant une meilleure note, vous pouvez payer moins que vos concurrents pour une position identique.

Voici les facteurs entrant en jeu dans l'attribution du QS :
- la qualité de l'annonce
- le taux de clic
- la qualité de la page de destination (landing page) c'est-à-dire l'alignement de son contenu avec le mot-clé recherché.

Concernant le taux de conversion, la mise en place de landing pages a un effet indiscutable sur le taux de conversion. Récemment un de nos clients a mis en place des landing pages et son taux de conversion est passé de 3% à 12% ( la conversion est un téléchargement de brochure).

Je pense qu'il faut essayer d'optimiser ses investissements au maximum avant de prendre la décision d'interrompre Adwords.
Google Adwords et le Content Marketing sont à mon avis complémentaires.

Benoit Arson
GetLandy
http://getlandy.com

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