Certaines des pages de votre site ont un seul objectif : convertir, que la conversion soit une vente (e-commerce), ou une qualification de contact (en général B2B). La landing page répond à cet objectif : optimiser la conversion. Eclairage sur les bonnes pratiques en la matière.
Qu’est-ce qu’une landing page ?
Créer du trafic vers votre site peut se faire par différents leviers : SEA (Search Engine Advertising : Google Adwords en général), SEO (Search Engine Optimization, référencement naturel), SMA (Search marketing Advertising, pubicité sur les réseaux sociaux), publicité en ligne, remarketing, email marketing, etc … Quel que soit le levier, votre visiteur arrivera sur une page de votre site : la page d’atterrissage. Pour cela, 2 possibilités :
La première solution est aussi la plus simple à mettre en oeuvre : vous utilisez une page standard de votre site.
La seconde solution consiste à créer une page d’atterrissage dédiée pour vos opérations de création de trafic.
Points clés d’une landing page dédiée
- Elle sera optimisée pour guider le plus efficacement possible le visiteur vers la transformation.
- Cette page n’est pas intégrée à l’arborescence du site. Elle ne contient pas de menu. La raison en est simplement de minimiser les risques d’évasion de l’internaute : il n’est sollicité que sur une seule action, la conversion.
- Elle peut être éphémère si elle présente une offre ponctuelle (exemple, les soldes de Noël) ou peut aussi être permanente si vous souhaitez l’utiliser pour un sujet récurrent de communication ou de promotion.
- On souhaitera en général ne pas la référencer (pour éviter tout risque de duplicate content, mais aussi par souci de confidentialité commerciale) via la balise suivante :
<meta name="robots" content="noindex,nofollow">
- La page d’atterrissage contiendra les éléments clés d’argumentation et de conversion : claim (promesse), éléments de réassurance, visuels, call to action.
Un exemple de landing page
Mettons-nous à la place d’un internaute cherchant un programme immobilier neuf à Toulouse afin d’investir dans un appartement neuf. Sur les résultats de recherche payants, il pourrait cliquer sur l’annonce de Belin l’Immobilier, arrivant ainsi sur cette landing page :
Quelques constats sur cette page :
- c’est une page d’atterrissage hors site, présentant une sélection d’offres ciblées sur Toulouse. Elle n’est pas référencée dans les résultats de recherche naturels.
- un claim fort qui positionne la marque et rassure l’internaute.
- une présentation synthétique des produits (séduction visuelle) et 2 zones d’argumentation (réassurance).
- l’internaute est directement interpellé par des formulations impératives, ce qui l’incite à transformer sa visite en action par des boutons d’action (call-to-action).
- 4 call to action différents sont utilisés : 2 boutons juxtaposés dans la première bande horizontale, 1 formulaire court en haut de page, un large formulaire déployé en bas de page à côté de la possibilité pour l’internaute d’être rappelé. On peut penser que l’internaute qui ne souscrit à aucune de ces sollicitations n’est pas réellement intéressé…
Nos recommandations
Pour des campagnes d’acquisition efficaces, ne vous limitez pas aux pages d’atterrissage standard de votre site. Elles ne sont pas toujours adaptées aux campagnes d’acquisition payantes.
Faîtes de la « landing page optimisation » en fonction du besoin de l’internaute et des objectifs que vous vous assignez : ciblage par les mots et incitations à l’action. L’internaute est volage et très sollicité, c’est donc à vous de capter son regard et de le guider vers la conversion.
Respectez les critères de conception suivants pour accompagner l’internaute dans sa visite de la page et l’inciter à transformer rapidement :
- Jouez avec la ligne de flottaison (limite basse de la fenêtre d’affichage) :
- au-dessus : votre promesse portée par un claim et un visuel segmentants, et un formulaire déployé d’accès facile et simple à remplir.
- à cheval : votre offre et un message jouant sur la séduction, donnant envie d’en voir plus.
- au-dessous : suite de votre offre, argumentation pruduit et réassurance sur la marque, et un call-to-action plus fort.
- Soignez vos boutons d’action : couleurs contrastées attirant l’oeil et wording ; plus on descend dans la page, plus le call-to-action doit être incitatif et direct (ex. : un numéro de téléphone).
- Limitez l’effort de l’internaute à son strict minimum : des formulaires déployés (aucun clic nécessaire) et seulement les informations essentielles à renseigner.
- Testez différents visuels, mots et organisation des bandes : la seule vérité dans l’optimisation d’une landing page est l’augmentation du taux de conversion de vos campagnes AdWords.
Si vous réalisez des campagnes Adwords, allez plus loin dans leur optimisation en consultant notre article Adwords : nos conseils pour optimiser vos campagnes.
