Si l’optimisation SEO repose sur des bases connues et stables (technique, contenus, popularité), les évolutions de Google vous contraignent souvent à revoir vos priorités, voire à mener des chantiers auxquels vous ne vous attendiez peut-être pas jusqu’alors. Qui aurait pensé qu’il deviendrait compliqué d’indexer les nouvelles urls d’un site sain ? Pourquoi l’expérience utilisateur entre en compte dans toute réflexion SEO ? Comment Google nous permet d’entrer plus facilement dans la tête de nos clients en dépassant le concept de mot-clé ? Voilà pourquoi nous vous présentons 3 enjeux SEO qu’il nous semblent prioritaires de traiter en 2022 et dans les années à venir.
Crawl et indexation sont les sujets majeurs du SEO depuis plusieurs mois : les webmasters rencontrent des difficultés à faire indexer leurs nouvelles urls par Google. Quand le processus de détection, de crawl puis d’indexation d’url ne prenait que quelques jours à Google, il n’est pas rare de devoir maintenant attendre des semaines, si ce n’est des mois pour voir apparaitre une nouvelle page dans les résultats de recherche.
Et la difficulté à faire indexer une nouvelle url par Google ne touche pas seulement les nouveaux sites, qui souffrent par nature d’un manque de notoriété SEO, ni les contenus pauvres ou dupliqués, voire les pages 100% SEO ou spammy pour le moteur. Cette difficulté touche aussi des sites anciens, jouissant d’une bonne autorité SEO, aux contenus qualitatifs et légitimes pour l’utilisateur.
A quoi bon concevoir un article de blog bien léché, ou mettre en ligne une nouvelle gamme produits sur un site e-commerce, si les urls ne sont pas indexées et encore moins explorées ?
Le plus démoralisant est de voir apparaître cette ligne dans la Google Search Console, url “détectée, actuellement non indexée”, signifiant au mieux que votre site rencontre un problème technique, au pire que Googlebot ne s’est pas donné la peine d’explorer l’url découverte pour une raison obscure.
Le plus frustrant dans l’affaire est que Bing indexe correctement et rapidement ces mêmes urls. Bien piètre consolation car, avec seulement 5% de part de marché du search en France, le moteur de recherche de Microsoft ne vous sera pas d’un grand secours pour faire décoller votre trafic…
Les hypothèses vont bon train, mais les plus probables sont les suivantes :
Peut-être la vérité est-elle entre les deux. Dans machine learning, le terme important est “learning“. L’apprentissage autonome des algorithmes sur lesquels fonctionne le crawl prédictif n’est peut-être pas 100% abouti ou est biaisé par le très gros volume de spam et de contenus eux-mêmes produits par de l’IA. Ceci expliquerait les bugs d’indexation officiellement reconnus par Google en 2020. Bugs qui ne seraient pas totalement résolus au regard de la situation actuelle.
Attention ! Il n’y a pas de solutions miracle pour faire crawler et indexer ses pages par Google. Nous pouvons cependant conseiller d’évaluer :
Depuis que Google a officiellement intégré ses Core Web Vitals (signaux web essentiels portant en particulier sur le temps d’affichage, la stabilité visuelle de l’interface utilisateur et sa réactivité lors d’une action internaute) comme nouveau critère algorithmique, l’expérience utilisateur est au cœur des préoccupations SEO. D’ailleurs, le nom officiel de cette mise à jour déployée en avril 2021 sur mobile et février 2022 sur desktop est la Page Experience Update.
Disons-le tout de suite : les Core Web Vitals sont des critères qui ne vont pas “détruire votre site et le faire désindexer s’ils sont mauvais. Ils ne vont pas non plus vous propulser de la 10ème à la 1ère position s’ils sont bons” selon John Mueller, Webmaster Trends Analyst chez Google. Ne paniquez donc pas si tous les indicateurs sont au rouge, car il y a bien mieux à faire ailleurs – et plus utile – pour optimiser votre SEO.
A noter cependant que, si les lenteurs d’un site ne pénalisent pas le SEO, elles peuvent avoir un impact sur son taux de transformation, pour un site e-commerce en particulier.
Pour autant, si Google a mis autant l’emphase sur ces KPI liés à l’expérience utilisateur offerte par un site, il nous semble qu’il y a aussi du sens à creuser la notion d’expérience utilisateur associée au SEO. D’ailleurs, l’expression consacrée à cette action est le SXO, contraction de SEO + UX, pour Search Experience Optimization.
Chacun son interprétation du SXO, terme souvent exploité comme un buzz word. Notre point de vue est qu’une démarche d’optimisation de l’expérience utilisateur à visée SEO doit s’appuyer au départ sur l’analyse des résultats de recherche Google.
Vous avez sans doute entendu parler d’“intention de recherche” : la motivation profonde derrière la requête internaute. C’est ce que Google cherche à identifier pour servir le résultat le plus adapté à une requête internaute.
Pour s’en convaincre, il suffit d’analyser l’extrême variété des formats de résultats pour des recherches informationnelles :
Google procède à une analyse de l’intention de recherche et du comportement de l’utilisateur pour déterminer “l’expérience de résultat” attendue par l’internaute.
Il est d’ailleurs fort probable qu’un algorithme spécifique soit dédié à la tâche pour apporter le format de résultat adapté au problème posé par l’internaute.
Google cherche donc à apporter l’expérience de recherche qui correspond à l’intention de l’internaute. Et, de notre point de vue, c’est dans l’analyse des résultats de recherche que se situe un fort enjeu d’optimisation SEO.
Si vous voulez travailler votre SXO, partez de votre requête cible et analysez la nature d’un résultat de recherche : formats de médias attendus par Google, types d’annonces SEO et de sites. Avec ces premiers constats, vous identifiez :
Si Google attend de la vidéo, vous ne pourrez jamais ranker avec un contenu éditorial seul aussi optimisé et étayé soit-il, car ce n’est pas non plus l’expérience appropriée attendue par l’internaute.
Inversement, si Google identifie que l’internaute a besoin d’un contenu éditorial riche et très segmenté, facilement exploitable en position zéro, inutile de proposer un tutoriel ou une interview vidéo d’expert (aussi pertinente soit-elle), car cela ne correspond pas à la solution attendue par l’internaute.
L’addition de l’UX et du SEO est finalement une question de bon sens. Et le bon sens marketing et de partir de vos buyers personas, puis d’enrichir votre réflexion avec les données que Google vous sert sur un plateau dans ses résultats de recherche : les “Autres questions posées”.
Depuis fin 2017, Google affiche dans de nombreux résultats de recherche les “Autres questions posées” par les internautes, ou “People also asked” (PAA). Lorsque Google identifie que l’intention de recherche est informationnelle, 4 questions en relation avec la recherche initiale peuvent être affichées dans une “box” dédiée.
Fonctionnalité intéressante, lorsque vous cliquez sur les questions, de nouvelles questions en relation apparaissent.
Selon les rapports de Semrush, RankRanger ou MozCast, les “Autres questions posées” s’affichent maintenant dans 60 à 70% des résultats de recherche.
Une fonctionnalité massivement présente qui semble avoir une influence sur la manière dont l’internaute formule ses recherches. Selon Danny Sullivan, qui assure chez Google les relations publiques sur les questions du search, les recherches en langage naturel ont progressé de 60% depuis 2015.
Et, quand on sait que Google compose ces questions en fonction justement des requêtes internautes sous forme de questions, le chat se mord la queue :
Un bémol cependant : sur certaines requêtes, les taux de clic sur les résultats naturels s’effondrent, l’attention de l’internaute étant retenue par la box PAA.
Ces “Autres questions posées” sont la traduction en langage naturelle des requêtes internautes les plus fréquemment associées à une thématique. Il s’agit donc d’une opportunité en or pour entrer dans la tête de vos personas, comprendre leurs intentions de recherche et les organiser entre elles.
Vous dépassez l’optimisation SEO basée sur l’analyse des mots-clés. Optimisation réductrice car elle ne se focalise souvent que sur une page, ou une poignée. Elle ne tient pas compte du cheminement de recherche de l’internaute vers votre produit ou service.
Or, tout l’intérêt des “Autres questions posées” est de permettre de dessiner un arbre des intentions de recherches de vos prospects cibles / personas, de l’intention la plus générique à la plus proche de votre offre commerciale.
Concrètement, vous pouvez exploiter les PPA avec différents objectifs SEO :
Google affiche ponctuellement dans des résultats de recherche informationnels et commerciaux des annonces (Title + Description) enrichies de 2 questions qui peuvent booster votre taux de clic :
Ces questions sont extraites de la page par Google si celles-ci sont balisées avec des données structurées FAQpage de la nomenclature Schema.org : ces balises indiquent qu’il s’agit de FAQ composées de questions et de réponses associées.
Si vous voulez créer des contenus plus pertinents, et capter l’attention de l’internaute dans les résultats de recherche, appuyez-vous sur les “Autres questions posées” pour définir quelques questions en relation avec votre contenu. Elles seront toujours plus pertinentes que des questions sorties de votre chapeau car elles rendent un service concret à l’internaute.
Nous sommes fiers que notre travail UX / UI / web
ait été remarqué avec plusieurs récompenses prestigieuses.
