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Les signaux sociaux impactent-ils le référencement naturel ?

L'article « Google le répète : les signaux sociaux ne sont pas un critère de pertinence ! » paru fin août sur le blog abondance.com,  a une fois encore déclenché une controverse sur le sujet. Cet article, qui reprenait les déclarations de John Mueller, responsable Google de la qualité du moteur de recherche,  donnait lieu à l'entame suivant d'Olivier Andrieu  :« Le message a parfois du mal à passer, et Google le répète donc une nouvelle fois : non, les signaux sociaux (Like, +1, partages, commentaires, fans, retweets, etc.) n'ont pas d'incidence directe sur les classements du moteur de recherche et ne représentent pas un critère de pertinence ». Indiquant on ne peut plus clairement le crédit porté par Olivier à ces affirmations (on pourra d'ailleurs lire la très intéressante interview d'Olivier Andrieu sur notre blog 52regards.fr) à l’affirmation de Google. Mais la situation est-elle aussi limpide ? Et d'ailleurs faut-il croire ce que nous dit Google ?

 

La controverse

Tous les observateurs attentifs du web ont remarqué que des contenus bénéficiant de signaux sociaux marqués (par exemple des tweets de l’article, des partages sur Facebook, des likes, etc …) étaient le plus souvent très bien référencés. Ce point fait consensus. En revanche son interprétation donne lieu à controverse.

Les causalistes mettent en avant un lien de cause à effet. Selon eux, Google prend en compte ces signaux sociaux dans son algorithme, et favorisera donc les contenus bénéficiant de signaux sociaux forts.   

Les corrélationistes expliquent quant à eux que corrélation ne veut pas dire causalité. Et qu’effectivement, il est logique qu’un contenu de qualité génère des signaux sociaux marqués (et réciproquement), mais que l’existence de ces signaux n’est en rien prise en compte par Google.

Une fois encore, les commentaires postés sur cet article, ainsi que de nombreux autres articles (lire par exemple l’article de Matthieu Cortésy « Quelle est l’influence réelle des réseaux sociaux sur le SEO ? ») ont montré que les points de vue divergeaient sur le sujet, ce qui nous inspire quelques réflexions sur le sujet …

 

L’expérience d’Objectif Papillon

Commençons par un retour d’expérience très concret. Depuis environ 2 ans, Objectif Papillon occupe la 1ère position sur les expressions « référencement Toulouse » et « agence référencement Toulouse ». Le site Objectif Papillon avait été mis en ligne en mars 2013, et, je dirais à notre grande surprise, a occupé ces premières positions assez rapidement, à l’automne 2013. Notre site était tout à fait standard (basé sur un thème WordPress à l’époque), proposait un contenu assez succinct, et n’a jamais fait l’objet d’une démarche particulière d’acquisition de liens.

En revanche 2 facteurs « exceptionnels » ont été mis en œuvre à l’été 2013 :

  • Une étude « Visibilité internet des territoires », produite par nos soins, a bénéficié de citations de qualité, et donc de backlinks totalement naturels, sur des supports tels que abondance.com, etourisme.info, et même un site officiel du ministère du tourisme
  • Le site 52regards.fr, dans lequel nous publions les interviews d’acteurs de l’économie numérique toulousaine. Ces interviews ont très vite disposé d’un grand nombre de signaux sociaux, et principalement des like de chaque article. Ce site et ses articles ne génèrent en revanche quasiment aucun backlink.

Nous avons alors estimé que c’était la concordance de ces 2 facteurs qui nous avaient apporté ces positions. Notre analyse étant que  le capital de confiance de 52regards.fr bénéficiait directement à Objectif Papillon et lui conférait une autorité thématique sur les sujets numérique / marketing digital / référencement. Ce capital de confiance thématique provenant du contenu d’une part, et des signaux sociaux d’autre part. Donc il nous a semblé , et il s’agit là d’une pure hypothèse de notre part, que les signaux sociaux influençaient directement le référencement. Une hypothèse allant à l’encontre des déclarations de Google, mais qui semble rejoindre les observations formulées par d’autres acteurs du domaine.

 

Mais alors, Google pourrait ne pas dire la vérité ?

2 bonnes raisons de s'accomoder de la vérité :

- L’intérêt business : Google est engagé dans une lutte terrible, avec Facebook (surtout), et Twitter (un peu), pour la captation de la manne publicitaire. Reconnaître que Facebook / Twitter sont des outils influant le référencement revient pour Google a leur apporté une caution indirecte et donc à en faire la promotion. Inacceptable si on parle revenus, et toute personne ayant collaboré avec une multinationale américaine sait que le business y prime sur toute autre considération …

- Pourquoi rendre publiques des informations qui donneront lieu instantanément à détournement ? Qui dit vrai dans ce milieu (que les coupables se dénoncent) ? Le référencement ne pourrait-il pas s’apparenter à une version moderne du paradoxe du menteur (Épiménide, le Crétois, déclarant « Tous les Crétois sont des menteurs») ? 

Et d’ailleurs, franchement, mais pourquoi donc voudrions-nous que Google dise la vérité ? Quel intérêt à cela (sauf à considérer que la morale gouverne le monde, mais on peut penser que cela se saurait) ?
 

Le Page Rank Personnel, Google Fiction ?

L’hypothèse que l’influence des signaux sociaux soit vraie amène rapidement à quelques considérations assez vertigineuses. Car comment déterminer des signaux sociaux fiables de signaux non fiables ?  A priori il faut pour cela en déterminer l’émetteur, c’est-à-dire, le connaître, puis lui donner une crédibilité. Nous connaissons tous le principe du PageRank thématique. Et si ce PR thématique, appliqué aux pages, avait son équivalent, appliqué aux individus ? Google Fiction certes, mais nous la creuserons quelque peu, car l'hypothèse mérite d'être envisagée ...

 

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