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Les 5 tendances du Salon du E-commerce Paris 2016

14sep2016

Objectif Papillon vient de passer deux riches journées au Salon du E-commerce Paris 2016 à suivre des conférences métier et à échanger sur les stands de nos confrères. Les tendances e-marketing que nous retenons de notre visite ne bouleversent pas le marché : le programme des conférences - un peu plat - confirmait les mouvements de marchés que nous observons depuis deux ans. Un point à retenir cependant : l'omniprésence de Facebook et Facebook Ads dans les esprits de chacun.

1. Facebook Ads, nouvel eldorado publicitaire ?

Facebook est LE réseau social incontournable, quel que soit le secteur d'activité, à tel point qu'on peut le considérer comme un média de masse à part entière : 30 millions d'utilisateurs actifs en France, loin devant Twitter, 2nd réseau social français, qui compte moins de 400 000 utilisateurs actifs.

Pourquoi Facebook Ads séduit autant les marketeurs alors que le taux de reach organique baisse tous les ans ?

  • Pour ses coûts d'achat d'espace encore raisonnables, comparé à AdWords par exemple, mettant la solution à la portée de tout annonceur, même le plus modeste ;
  • Pour sa puissance de ciblage nettement supérieure à AdWords. Il est devenu possible de s'adresser aux femmes enceintes de 28 à 35 ans qui viennent d'emménager dans votre zone de chalandise ;
  • Pour ses solutions créatives permettant par exemple de travailler l'image et le branding (les jolis carrousels, les diaporamas, les vidéos...), ou générer du trafic qualifié sur votre site (link Ads) ;
  • Pour le ROI intéressant des Facebook Ads, si les campagnes sont bien paramétrées et ciblées.

Ce que nous retenons du salon sur ce point est que Facebook permet de faire de l'image et de la publicité affinitaire (seules les cibles ayant un comportement donné voient les annonces), donc complémentaire de campagnes AdWords. Pour ces dernières, l'intention de recherche est connue : elle est déterminée par les mots-clés recherchés sur Google, voire la provenance géographique de l'internaute.

2. La data c'est mon dada, ou pas !

Le principal problème du numérique est l'exploitation de l'abondance des données disponibles. Il est possible pour tout éditeur d'un site de collecter l'ensemble des données de ses prospects et clients (démographiques, comportementales, sociales...) depuis leur première recherche sur Google, jusqu'à leur transformation, en passant par les informations issues de son CRM (Customer Relationship Management). Un casse-tête pour les annonceurs qui doivent agréger ces données, les faire parler, et déterminer les actions les plus rentables.

Une des problématiques montante rencontrée sur le salon du e-commerce est la multiplication des "devices" utilisés par les prospects (ordinateurs, smartphones, tablettes), ce qui complexifie leur identification comme utilisateur unique. Un client peut avoir complété sa commande sur son ordinateur personnel, mais avoir réalisé tout son processus de découverte sur son smartphone et sa tablette : l'analyste identifie faussement trois profils d'utilisateurs différents. Or cette information est capitale pour comprendre que les actions e-marketing (ciblage publicitaire, optimisations ergonomiques...) doivent se porter en priorité sur le mobile.

C'est ici que Facebook revient dans les propos de plusieurs conférenciers et prestataires de services. En effet, si un internaute est connecté avec son Facebook ID sur son compte Facebook, sur différents médias (les fameux "J'aime" un article), et qu'il s'enregistre sur le site d'un e-commerçant avec ce même identifiant, il est possible d'unifier les données. Fin du fin, ces data peuvent alors être croisées avec une base de données CRM pour adresser des messages personnalisés... d'où notre transition vers le point suivant !

3. (Re)ciblage et hyper-personnalisation des messages

Formulation entendue dans plusieurs conférences : "Délivrer le bon message, à la bonne personne, au bon moment." Ce poncif du CRM revient en force avec la capacité de nouveaux logiciels à collecter et croiser les data depuis plusieurs sources internes ou externes au site de e-commerce.

La pratique n'est pas nouvelle avec le retargeting publicitaire (vous savez, ces bannières publicitaires pour une paire de chaussure que vous avez déjà achetée, et qui vous suivent sur plusieurs sites !) et l'email retargeting (vous recevez un mail de Darty après avoir abandonné votre processus d'achat d'un lave-linge vous demandant si vous souhaitez des conseils complémentaires).

Là où elle évolue, c'est dans sa capacité à auto-apprendre (machine learning) et à segmenter finement les profils de prospects à partir des data collectées pour diffuser des messages publicitaires très ciblés. La technique consiste à connecter plusieurs sources de données entre-elles (Google Analytics, audience Facebook, stocks produits, météo, etc.) pour diffuser automatiquement des centaines, voire des milliers de déclinaisons de messages sur les réseaux publicitaires.

Deux exemples pour mieux comprendre :

- Vous vendez des chaussures en ligne et faites des promotions début juillet sur vos gammes été. Malheureusement, le mauvais temps s'installe sur le sud-ouest de la France. Selon ces nouvelles conditions météo, une nouvelle campagne display est créée pour écouler vos bottes en caoutchouc, uniquement sur cette zone géographique. 

- Vous êtes e-commerçant et avez aussi 50 points de vente physiques en France. Plusieurs prestataires (ex. Kamp'n) offrent des solutions permettant de gérer automatiquement 50 campagnes géolocalisées sur Facebook Ads, avec un message adapté à la cible locale pour chacune d'elles. Jusqu'à il y a peu de temps, ce type d'action nécessitait de créer manuellement ces campagnes, d'où un gain de temps substantiel.

4. Le SEO est entré dans les mœurs

Si plusieurs conférences dédiées au référencement naturel étaient toujours au programme du salon, la discipline semble être maintenant totalement intégrée par les marketeurs comme levier d'acquisition à part entière. Elle est d'ailleurs citée comme un fait entendu dans des interventions sur l'e-pub ou l'email marketing.. Ici, point de pédagogie : chacun parle de SEO (Search Engine Optimisation), d'analyse sémantique ou de netlinking sur un air entendu. Optimiser ses balises Title ? Le b.a.-ba, mon bon monsieur ! Google Penguin ? Si vous n'avez pas été pénalisé, vous devez bien connaître un concurrent qui l'a été !

Pondérons cependant ces observations. Si les techniques SEO sont connues et appliquées par les gros e-commerçants (avec souvent des équipes internes dédiées), les acteurs de plus petite taille sont toujours en phase de découverte. Pour l'anecdote, lorsqu'un consultant spécialisé en Facebook Ads expliqua qu'il utilisait Google Trends (un des 8 outils gratuits pour le SEO présentés sur notre blog) pour trouver des idées de campagnes, 50% de l'assistance prit note !

5. Les métiers du e-marketing se segmentent... toujours plus !

Le règne de la micro-expertise est venu : spécialiste des emails responsive, accélérateurs de vitesse de sites internet, retargeteurs, native advertisers... La tendance amorcée ces dernières années se confirme donc et se renforce en 2016 à mesure que les leviers e-marketing se diversifient en se complexifiant ! A titre d'exemple, Jean-François Longy, Directeur Général de l'agence spécialisée en SEO CyberCité, fait la distinction entre chef de projet SEO, rédacteur SEO, expert en netlinking et expert analytics !

Les agences peuvent intégrer plusieurs compétences e-marketing pour répondre finement aux problématiques de leurs clients. C'est le choix fait par Objectif Papillon.

D'autres agences se spécialisent dans un seul domaine d'expertise. Nous avons ainsi rencontré sur le salon un prestataire ne travaillant que sur la mise en place et la gestion de flux e-commerce vers Google Shopping, les places de marché ou les comparateurs de prix. Une autre agence ne propose que des solutions d'A/B testing. Plus pointu, plusieurs agences se sont spécialisées dans le marketing programmatique en proposant l'achat automatisé de bannières display (RTB) et/ou la gestion de campagnes d'email marketing automatisées via plusieurs plateformes partenariales. Charge alors au client (souvent un annonceur générant plusieurs dizaines voire centaines de millions d'euros de chiffre d'affaire sur internet) de composer et gérer son panel de prestataires spécialisés !

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